RESPM-MAI_JUN-2015-alta

Revista da ESPM |maio/junhode 2015 32 P ense sobre a última vez que você decidiu assinar uma revista ou jornal, inscrever-se em uma academia, comprar um produto de poupança, plano de saúde ou um simples televisor. E quando tomou uma decisão pensando no bem-estar do próximo, economizou água ou simples- mente respondeu a um favor? Você lembra o que pesou na sua decisão naquele momento? Quanto tempo demorou para decidir? Oque acha que o influenciou bem ali? Oseconomistascomportamentais (tambémchamados de cientistas comportamentais) têmabraçado o desafio de propor uma nova forma de olhar para estas emuitas outras perguntas, e buscado um entendimento mais profundo das influências comportamentais conscien- tes e inconscientes que agemquando fazemos escolhas. Mais ainda, como pequenas nuances em um contexto podem alterar completamente o resultado até mesmo de escolhas simples que tomamos no nosso dia a dia. A economia comportamental propõe uma visãomais realista da natureza humana. Assim, além de fornecer ferramentas poderosas para entender mais a fundo os consumidores, vaimais longe ao investigar fatores como bem-estar, o poder dos outros, altruísmo, reciprocidade, pobreza, entre outros. As suas pesquisas utilizamcomo ferramenta princi- pal experimentos controlados para observar o compor- tamento do ser humano frente às pequenas variações na forma pela qual uma escolha é apresentada, ou em seu contexto. Para dar uma ideiamais clara do que seria umexperi- mento, vejamos um caso simples e interessante citado pelo professor da Duke University, Dan Ariely, em seu livro Previsivelmente irracional (Editora Campus, 2008). Segundo o autor, a ideia surgiu quando ele notou que a revista The Economist estava oferecendo três opções de assinatura para clientes: uma assinatura digital da revista por US$59; uma da revista impressa por US$125; e umcombo da assinatura digital e da revista impressa por US$ 125. Afinal, por que a The Economist ofereceria a opção apenas com a revista impressa? Para entender mais a fundo a estratégia, ele convo- cou alguns estudantes doMIT para umexperimento em laboratório. Separou aleatoriamente dois grupos. Para o primeiro ofereceu a versão da própria The Economist comas três opções (digital, impressa e combo). E para o segundo grupo retirou a opção domeio, oferecendo ape- nas a versão digital e o combo. O resultado foi impres- sionante. No primeiro caso, 16% escolheram a opção digital e 84% o combo. Já no segundo exemplo, em que se omitiu a opção domeio, 68% forampara a opçãomais barata da assinatura digital e apenas 32% compradores escolheram o combo. Nos estudos de economia comportamental, é muito comum vermos desenhos simples como esse trazerem resultados reveladores. Nesse caso, por exemplo, as preferências do indivíduo são alteradas de forma decisiva, apenas coma adição de umnovoproduto, a assinatura exclusivamenteda revista física. Extrapolando para diversos outros casos, o que vemos é quemesmo o indivíduo preferindo o produto A ao produto B, a adição de umproduto C pode fazer com que aordemdepreferênciamude completamente e então o produto B seja preferível ao produto A. Esse fenômeno acontece normalmente quando a ter- ceiraopçãoédominantede formaassimétrica. Aémelhor A economiacomportamental : umnovoolharparaoserhumano Qual é odiferencial que a economia comportamental e suasmetodologias trazemparaamesa? Aindapouco exploradanoBrasil, essaárea está cada vezmais consolidadano exterior, com estudos quepodemajudar amelhorar as escolhas do ser humanonasmais diversas esferas Por Flávia Ávila Ciência