RESPM-MAI_JUN-2015-alta

maio/junhode 2015| RevistadaESPM 39 Caçadoresdeemoções Por Arnaldo Comin Fotos: Divulgação O título acima sugere um roteiro cinematográfico, repleto de aventura, muita ação, tiros ou cenas de esportes radicais. O fato é que o cenário perfeito para se captarem as verdadeiras emoções do espectador não é no cinema, mas emuma sala escura, compoltrona confortável, muita paz e silêncio. Pelo menos é assim que os neurocientistas cumprem sua atividade diária no papel dos modernos caçadores de emoções dentro do universo da comunicação. Em outubro de 2014, a cidade de São Paulo passou a sediar o 13º laboratório da Nielsen Neuro, braço da gigante mundial de pesquisas de mercado dedicado à neurociência. Ali, os consumidores são convidados a vestir uma touca de natação high tech, ligada a dezenas de ele- trodos, e ter toda a sua atividade cerebral e ocularmedidamilimetricamente. Tudo para dar ao anunciante a resposta para suasmaiores ansiedades: “Afinal, aminha campanha funciona?”. É nesse laboratório que a diretora de neurociência da Nielsen Neuro no Brasil, Janaína Brizante, conduz uma equipe de sete profissionais encarregada em transformar eletroence- falogramas em conteúdo mercadológico. “A nossa metodologia identifica o que as pessoas estão sentindo diante de uma marca ou comercial, sem perguntar nada para ninguém”. Em outras palavras, o consumidor jamais será questionado se gostou ou não do anúncio ou se o sabor de um novo suco lembra o pomar da casa da avó. A associação de valores e emoções será cientificamente registrada, sem risco de indução. Em sua primeira visita ao Brasil, Manuel Garcia-Garcia, o Ph.D. e diretor de neurociência da Nielsen Neuro nos Estados Unidos, explica que, com base no imenso banco de dados da companhia, a nova divisão está conseguindo ir mais fundo. Um exemplo é a comparação da resposta cerebral com o “volume” dos comentários postados no Twitter. “Em uma pesquisa feita com seriados de TV, descobrimos que há relação direta entre as cenas de maior engaja- mento cerebral e a repercussão namídia social. Nesse caso, postar no Twitter é comprovada- mente mais emocional do que racional”, avalia. O desafio para o futuro é avançar em tecno- logias que possamavaliar commais precisão a reação do espectador diante de diferentes estí- mulos, como o uso da TV e do celular, ao mesmo tempo. Este é, semdúvida, umdos mistérios quemais atormentamamoderna indústria da publicidade, cuja reposta pode estar na ciência.