RESPM-MAI_JUN-2015-alta

Osnovoscientistas doconsumo C omoveículodedivulgaçãoedebatedenovas ideias, a RevistadaESPM não pode e nemdeve tomar partido a favor ou contra qualquer umde seuscolaboradores.Nossoobjetivoconsiste, justamente, eminformar o leitor e levá-lo a formar a sua própria opinião. Este lembrete é oportuno para abrirmos esta edição, que é destinada a atualizar e organizar as informações que já circulamno mercado, sobre as chamadas ciências do consumo. O consumo jamais será umprocesso científico em si mesmo. O ato de con- sumir é o resultado da interação de leis científicas com variáveis subjetivas, associadas às emoções humanas. O momento da decisão, quando o consu- midor exerce a sua preferência por determinada marca, é o resultado de uma combinaçãode fatoresemocionaiseracionais, como jádemonstrouoprofessor Daniel Kahneman, em entrevista publicada nesta revista. No entanto, a competição cada vez mais acirrada entre as grandes mar- cas está provocando uma revolução silenciosa nos métodos de análise e interpretação do comportamento do consumidor. Oobjetivo é levantarmais subsídios e garantir mais rapidez e segurança na obtenção e interpretação dos dados, tornando as tomadas de decisões mais precisas. No arsenal das novas armas que os pesquisadores vêm utilizando estão a antropologia, a etnografia, a sociologia e, naturalmente, a psicologia. A tudo isso soma-se agora a neurociência, baseada em princípios científicos já conhecidos e uti- lizando métodos que se aproximam da ficção científica, como o leitor verá em algumas das matérias que se seguem. Estamos diante de um fenômeno sem volta que faz parte de algo ainda maior, em que se incluem o big data e os novos sistemas de informações do varejo. Hoje, o problema não émais a obtenção de informações, mas sima sua interpretação e utilização prática. Como jádissemos acima, oassuntoépolêmico. Embora amaioria aprove as ciênciasdoconsumo, há tambémvozesdissonantes, comosevênaentrevista comJulioRibeiro, napágina128. De fato, nãosedeveesquecer queas informa- ções fornecidaspelasciênciassãoapenasopreâmbulodosaltocriativoque leva às grandes campanhas. Oapóstolo São Paulo, grande observador da natureza humana, já dizia que, quando pensamos demais sobre determinado assunto, corremos o risco de nos tornarmos retóricos. Nomarketing e na propaganda, odesafiodosprofissionais é justamenteautilizaçãodas ciênciasdoconsumo, evitando o risco de cair na retórica. Francisco Gracioso Presidente do Conselho Editorial PARA ASSINAR, LIGUE: (11) 5085-4508 OU MANDE UM FAX PARA: (11) 5085-4646 - www.espm.br/revistadaespm EXPEDIENTE Conselho Editorial Francisco Gracioso – Presidente Alexandre Gracioso Thomaz Souto Corrêa J. RobertoWhitaker Penteado (MTB n o 178/01/93) Coordenação Editorial Lúcia Maria de Souza Editora Assistente Anna Gabriela Araujo Edição de Arte Mentes Design Revisão Anselmo Teixeira de Vasconcelos Antonio CarlosMoreira Mauro de Barros Redação Rua Dr. Álvaro Alvim, 123 São Paulo – SP – CEP 04018-010 Tel.: (11) 5085-4508 Fax: (11) 5085-4646 e-mail: revista@espm.br Comercial MidiaOffice Julio Cesar Ferreira (11) 9 9222-4497 juliocferreira@uol.com.br Impressão Referência Gráfica orcamento@referenciagrafica. com.br Distribuidor Exclusivo Dinap Ltda. – Distribuidora Nacional de Publicações Operação emBancas Assessoria Edicase www.edicase.com.br Revista da ESPM Publicação bimestral da Escola Su- perior de Propaganda e Marketing. Os conceitos emitidos em artigos assinados são de exclusiva respon- sabilidade dos respectivos autores. Professores, pesquisadores, consul­ tores e executivos são convidados a apresentar matérias sobre suas es- pecialidades, que venhama contribuir paraoaperfeiçoamentodateoriaeda prática nos campos da administração em geral, do marketing e das comuni- cações. Informações sobre as formas e condições, favor entrar em contato com a coordenadora editorial. editorial