RESPM-MAI_JUN-2015-alta

entrevista | JANAÍNA BRIZANTE E MANUEL GARCIA-Garcia Revista da ESPM |maio/junhode 2015 40 Revista da ESPM — Em outubro do ano passado, a Nielsen inaugurou seu 13º laboratório de neurociência no Brasil. Quais foram os motivos que le- varam a companhia a escolher o país para receber essa iniciativa? Janaína — O Brasil é o principal mer- cado da América Latina, os maio- res anunciantes globais estão aqui, então fazia todo o sentido abrir o laboratório. Tanto do ponto de vista do mercado consumidor quanto do corporativo, era importante ter essa presença em São Paulo. Revista da ESPM — O que faz, exa- tamente, esse laboratório? Janaína — Nós estudamos e anali- samos materiais de marketing para torná-los mais efetivos. Como uma embalagem, uma campanha, uma marca, podem ter os seus alcances otimizados, aumentando a decisão de consumo. Estudamos como fazer para que o consumidor opte por um determinado produto, porque a emba- lagem ou o posicionamento da marca estãomais adequados para ele. Revista da ESPM — É possível tra- çar diferenças na atividade cerebral, de acordo com a origem e as diferen- ças culturais de cada indivíduo? Manuel — O f uncionamento do cérebro não muda tanto assim. A atividade cerebral de um chinês é essencialmente a mesma que a de um latino. O que podemos consta- tar é o condicionamento de cada público com determinados estí- mulos. E isso vai mudar muito de acordo com a categoria de produto e o conhecimento prévio daquilo que está sendo mostrado. Se eu fi- zer o teste de uma nova série de TV na China, o espectador não terá a mesma reação, porque aquilo é um estímulo novo para ele. Em linhas gerais, percebemos que o mundo latino é mais sensível à apresen- tação de imagens ao redor de uma grande família, por exemplo, se compararmos com um norte-euro- peu ou um americano caucasiano. Mas tudo vai depender do que se está analisando. Esta é a primeira vez que estou no Brasil e, numa primeira impressão, acredito que as pessoas aqui têm o mesmo es- tímulo de outros países latinos. É uma cultura mais fraterna, ligada à família. Revista da ESPM — Vocês estão conduzindo pesquisas para verificar essas diferenças em termos globais? Manuel — Não. Nós temos clien- tes com esse perfil [global], mas normalmente o que eles querem é uma visão local da sua campanha ou produto. Esta é a maior preo- cupação. Revista da ESPM — Há décadas, as empresas se valem dos mais diversos métodos de pesquisa de mercado. Por que a neurociência é mais eficaz para entender o consumidor? Janaína — Parece que resolveram introduzir a neurociência para com- plicar alguma coisa que já funcio- nava muito bem. O motivo único para isso é o seguinte: com a neu- rociência, não precisamos mais da articulação do consumidor para en- tender o que ele sente. Por meio da neurociência, sabemos que a emo- ção modula a tomada de decisão. Mas a emoção não é algo totalmente declarável. Existem componentes da emoção que são, mas outros não. Se eu mostro uma embalagem para você e pergunto: “Você tem vontade de comprar esse produto?”, ou “Esse produto lembra a comida da sua mãe?”, eu estou fazendo associa- ções muito secundárias e explícitas. Isso não é bom para medir a verda- deira emoção do consumidor. Revista da ESPM — E como se pode medir a emoção com mais exatidão pela neurociência? Janaína — Combinando ferramen- tas como elet roencefa lograma (EEG) e o monitoramento do mo- vimento ocular ( eye tracking ), é possível medir qual é a associação implícita de determinados estímu- los com a emoção do indivíduo. O quanto uma imagem atrai ou rejeita a atenção do consumidor. O quanto gera de memória. Tudo isso nós podemos estimar sem a interme- diação de alguém. O bacana dessa metodologia é que você neutraliza Omais interessante daneurociência é que nós conseguimosmedir, cena a cena, a reaçãodo consumidor auma campanha. Issonão se consegue comnenhuma outrametodologia