RESPM-MAI_JUN-2015-alta

maio/junhode 2015| RevistadaESPM 41 o efeito da articulação na avaliação, porque cada ser humano tem uma capacidade diferente de expressar o que sente e o que pensa. Se você depender muito desses fatores para elaborar uma campanha, o resulta- do será impreciso. Revista da ESPM — Quais são as ferramentas básicas da neurociência para elaborar uma campanha? Janaína — Essencialmente, o EEG e o eye tracking , que é o rastreador do olhar. O EEG grava a atividade do cérebro a partir de sensores instalados em uma touca que colo- camos na cabeça das pessoas. Não tem nada de outro mundo, é uma técnica aplicada em humanos há quase cem anos. Nós, basicamente, monitoramos a comunicação de um neurônio com outro, que é uma atividade eletroquímica. Em resu- mo, nós medimos a atividade elé- trica do cérebro do indivíduo. Com o eye tracking nós identificamos para onde a pessoa está olhando. Quando cruzamos as duas infor- mações, podemos dizer que parte do estímulo visual está gerando uma determinada resposta elétri- ca. Se estamos pesquisando uma embalagem, por exemplo, eu posso afirmar qual a área da embalagem está provocando um determinado estímulo. Dessa forma, nós pode- mos avaliar com mais precisão se a resposta é a de que aquela emba- lagem tem mais atratividade, ou se, simplesmente, provoca confusão na cabeça do consumidor. Revista da ESPM — Como funciona a avaliação, do ponto de vista prático? Janaína — Nós temos uma sala com isolamento elétrico, para evitar que haja interferência na medição da atividade cerebral. Ali, a pessoa pesquisada senta numa poltrona confortável, em um ambiente neu- tro, diante da tela da televisão. Isso no caso do teste de uma embalagem ou campanha. Se for um teste de gôndola, por exemplo, nós fazemos uma projeção em tamanho real. É sempre projetado. Outro teste que realizamos é com produtos prontos, em que a pessoa pega a embalagem e prova o produto — uma bebida, por exemplo — para que possamos me- dir as respostas do consumo. Nesse caso, nós podemos avaliar a asso- ciação desse consumo a uma marca ou valores específicos. Revista da ESPM — Voltando à questão cultural, a Nielsen Neuro acaba de fazer uma pesquisa para o mercado latino, nos Estados Unidos. Quais foram as conclusões? Manuel — Nós rea lizamos esse trabalho para a principal emissora h ispân ica nos Estados Un idos, a Univision. Basicamente, o que eles queriam entender era a reação da geração de jovens millenials às campanhas publicitárias, de acordo com o idioma uti lizado. Esse público é muito interessante. Houve uma época em que os pais estimulavam os filhos a falar in- glês, mas nos últimos dez anos há uma tendência muito forte para que esses jovens sejam bilíngues. Então, o que temos hoje é uma po- pulação imensa que convive, nor- malmente, com os dois idiomas e que processa, imediatamente, os seus estímulos, de acordo com a língua que está sendo falada em um comercial, por exemplo. O público latino émais sensível à apresentação de imagens ao redor de uma grande família, comparadosaumnorte-europeuouaumamericanocaucasiano latinstock