RESPM-MAI_JUN-2015-alta

entrevista | JANAÍNA BRIZANTE E MANUEL GARCIA-Garcia Revista da ESPM |maio/junhode 2015 42 Revista da ESPM — O desafio então era descobrir se faria ou não diferença para esse público assistir a uma cam- panha em inglês ou espanhol? Manuel — Exatamente. Essa era a pergunta da pesquisa. Traba- lhamos em parceria com a agên- cia deles, a Starcom Mediavest, para verificar se valia a pena para os anunciantes investir em cam- panhas específicas em espanhol para esse público. Nós iniciamos o estudo mostrando comerciais idênticos, só que falados em inglês e espanhol. Tivemos a preocupação de reproduzir exatamente o mesmo texto e a mesma edição, para ga- rantir que não houvesse distorção de conteúdo por causa do idioma. A grande vantagem da tecnologia da Nielsen Neuro é a de que po- demos ir fundo na avaliação dos dados, acompanhar, segundo por segundo, a reação de espectador e avaliar as cenas nas quais o idioma é importante ou não faz diferença. Revista da ESPM — E qual foi a conclusão? Manuel — Nós descobrimos que nas cenas em que há mais envolvi- mento humano, o espanhol não só aumentava o engajamento, como era mais memorável para o espec- tador. Nessa situação, a cena em que aparecia a marca do anuncian- te também tinha índices de fixação ma is a ltos nos fi lmes exibidos em espanhol. Ficou claro que nas situações envolvendo família e interação social, o desempenho do anúncio em espanhol era muito mais alto. Revista da ESPM — Qual é a maior ansiedade dos anunciantes que procu- ram os serviços da Nielsen Neuro? Janaína — O que o mercado mais quer saber é o que está implícito. O que o público está achando desse comercial? Eu estou passando a minha ideia ou não? Vai gerar me- mória? Essa embalagem vai passar a ideia de uma comida caseira? Adianta eu perguntar sobre a comi- da da mãe dele? Esta é a chave para que os anunciantes nos procurem. Revista da ESPM — A Nielsen Neu- ro realizou, também, uma pesquisa associada ao desempenho de séries de TV no Twitter. De que forma podemos medir o engajamento do espectador com uma campanha relacionada com as mídias sociais? Manuel — Usamos nesse estudo uma técnica de pesquisa relativa- mente simples. O grupo Nielsen possui um banco de dados gigante, e um dos produtos oferecidos aos clientes é, justamente, o de medir o “volume” da repercussão de pro- gramas de TV, por exemplo, nos comentários postados e replicados no Twitter. O que fizemos, basica- mente, foi cruzar essa informação com o sistema da Nielsen Neuro em diversos episódios de séries, medindo, minuto a minuto, o en- gajamento emocional e a interação com o Twitter. Revista da ESPM — Ficou clara uma correlação direta entre os programas e a rede social? Manuel — Nós percebemos que os momentos de maior engajamento emocional do espectador em cada episódio tinha um efeito direto no volume de comentários no Twitter. Pode parecer “meio óbvio”, princi- Na NielsenNeuro, os testes ocorrememsalas com isolamento elétrico, paraevitar quequalquer interferênciaafeteamediçãodaatividadecerebral divulgação