RESPM-MAI_JUN-2015-alta

maio/junhode 2015| RevistadaESPM 43 ComoEEGmedimos a atividade elétricado cérebro e como eye tracking identificamos para onde apessoa está olhando. Comas duas informações, podemos dizer que parte do estímulo visual está gerandouma resposta palmente em séries que são bem conhecidas pelo público. Mas essa pesquisa é particularmente útil para as emissoras que desejam testar um piloto. A partir dessa com- paração de dados, é possível prever o potencial de reverberação de uma nova série, nas redes sociais. Revista da ESPM — Podemos dizer com certeza, então, que o ato de “tui- tar” é muito mais emocional do que racional? Manuel — Definitivamente. Nesse caso relacionado à programação de TV, postar algo no Twitter é uma resposta emocional imediata ao que se está assistindo. Revista da ESPM — Que outras pesquisas você estão realizando para medir a resposta emocional nos meios digitais? Manuel — Um de nossos princi- pais produtos é o de medir a efici- ência de campanhas e produtos, de acordo com o meio de “entre- ga” da mensagem. Já fizemos al- guns estudos para a Microsoft, por exemplo, para avaliar a eficácia de campanhas em tablets. Revista da ESPM — Com base na neurociência, quais são os erros ou as deficiências mais comuns de uma campanha publicitária? Janaína — Quando há um cliente que trabalha um grande número de campanhas conosco, é possível identificar padrões. Temos uma massa crítica maior. No geral, con- seguimos saber, pensando como ciência e mercado, coisas que po- dem funcionar melhor ou não. Por exemplo, sempre que você tem um rosto e um texto em cima, ou ao lado, a imagem não funciona muito bem. Isso acontece porque você tem uma divisão de atenção. A identificação de rostos é muito im- portante para o ser humano, temos uma área do cérebro específica para isso. Por outro lado, qualquer pessoa a lfabetizada tende a ler automaticamente qualquer mensa- gem. Isso divide muito a atenção. Revista da ESPM — Com base nas avaliações mais recentes, é possível identificar novas tendências nas men- sagens publicitárias? Manuel — A busca por mais enga- jamento é muito grande. Algo que eu notei no último Superbowl [as finais do campeonato de futebol americano, com o intervalo comer- cial mais disputado do mundo] foi uma tendência muito mais emo- cional dos comerciais. Eu não sei se esse é o caminho mais correto, porque há um desafio enorme em lançar uma imagem emociona l forte e depois concluir o roteiro de maneira eficiente. Nesse último Su- perbowl, que sempre foi um espaço para comerciais com humor, havia campanhas como a de uma garota sem pernas, um menino morrendo em casa, achei tudo dramático de- mais. Ser emocional não significa, necessariamente, fazer as pessoas chorarem no sofá. Tem mais a ver com a credibilidade da mensagem que você está passando. Revista da ESPM — Qual é o limite da mensagem emocional para que ela seja eficiente? Manuel — Analisamos, recente- mente, a campanha de um institu- to de pesquisas de câncer infantil e descobrimos elementos muito interessantes. Um dos comerciais mostrava crianças em situações de sofrimento, o que provocava uma queda no engajamento. O segundo filme abordou o tema tra- tando as crianças como super-he- róis, com resultados mais efetivos. Ficou claro que mostrar crianças doentes provoca um impacto ini- cial, mas o prolongamento dessa imagem afasta o espectador em um determinado momento. Quan- do você inverte a lógica e mostra a criança lutando para sobreviver, como um herói, a mensagem ga- nha mais impacto. Revista da ESPM — Um dos exem- plos citados pela Nielsen Neuro aqui no Brasil é a campanha da AACD, que foi apresentada em um comercial de um minuto e meio, mas teve uma su- gestão de redução de tamanho. Qual foi a leitura dessa campanha do ponto de vista científico?