RESPM-MAI_JUN-2015-alta

entrevista | JANAÍNA BRIZANTE E MANUEL GARCIA-Garcia Revista da ESPM |maio/junhode 2015 44 Janaína — Sempre que analisamos, nós entregamos uma sugestão mais curta para otimizar o investimento do cliente. Esse é um ponto. Mas o que vimos especificamente nessa campanha era o elemento muito positivo quando se mostrava o tra- balho da AACD. O engajamento era muito grande no momento em que o comercial exibia a interação do fisioterapeuta com a criança. Quan- do o comercial se estendia muito na parte negativa, no problema da criança, isso tendia a desengajar o espectador. Então, a conclusão desse estudo foi não estender de- mais a apresentação do problema em tela. Explique o problema, mas venha logo com a solução. No caso da AACD, isso funcionou superbem, porque o trabalho deles foi bem re- conhecido pela sociedade. Revista da ESPM — Como a neu- rociência pode medir a rejeição da propaganda? É possível avaliar temas sociais correntes de crítica à publici- dade, como o sexismo, por exemplo? Janaína — O mais interessante da neurociência é que nós consegui- mos medir, cena a cena, a reação a uma campanha. Isso não se conse- gue fazer com nenhuma outra me- todologia. Se no comercial há uma cena de cinco segundos com uma imagem muito discriminatória da mulher, nós conseguimos avaliar, precisamente, qual foi a rejeição emocional do público feminino, por exemplo. E hoje nós sabemos da im- portância do fator emocional para a tomada de decisão de compra. Se existe um engajamento emocional baixo em um trecho de cinco anos, isso não é uma boa notícia para a campanha. Às vezes, você pode ter uma atenção alta, mas um baixo engajamento. Isso pode indicar que a pessoa não está entendendo a mensagem. Essa é a nossa principal entrega para o cliente: identificar que cenas estão funcionando e que parte do comercial não está. Revista da ESPM — Mas é possível associar valores pessoais com a men- sagem da campanha? Janaína — Nós conseguimos medir essa associação sem perguntar nada para ninguém. Primeiro, nós mostra- mos palavras na tela, para identificar que estímulo a pessoa tem nesses valores apresentados, e aí fazemos a medição da atividade cerebral novamente. Se eu mostrar para você a palavra “casa” várias vezes, eu con- sigo gravar a assinatura elétrica dela no seu cérebro. Assim é possível as- sociar o estímulo da campanha com a assinatura da palavra na mente do consumidor. Com isso, consigo saber se o filme está fazendo as associa- ções que o cliente deseja ou o contrá- rio, comparando com valores que ele não quer que a sua mensagem passe para as pessoas. Revista da ESPM — Qual é a impor- tância da simplicidade do argumento para a efetividade da campanha? Janaína — Uma mensagem mais simples sempre terá mais potencial de compreensão. Nós tivemos o caso de uma pré-campanha de ca- misinha, testada fora do Brasil, que em determinado momento do co- mercial os personagens se vestiam com uma roupa emborrachada. Foi possível medir um grande esforço cognitivo para entender o que aqui- lo queria dizer, com baixo engaja- mento emocional. Foi uma ideia que não funcionou. Mas há ideias mais complexas que funcionam muito bem. Não existe uma receita de bolo. Para nós, só é possível criar uma cartilha de melhores práticas quan- do já testamos várias campanhas de uma mesma marca e em um mesmo mercado, porque as referências vão ficando mais claras. Revista da ESPM — Os conceitos clássicos de campanhas, como o “lava mais branco”, são sempre assertivos? Janaína — Além da ideia, a execução é muito importante. Um bom exem- plo são as campanhas de absorvente feminino ou desodorante, em que há um trecho de demonstração. Aquela cena de jogar uma tinta azul no pro- duto, ou mostrar moléculas agindo no local de aplicação. Testamos vários anúncios desse tipo e vimos que a mesma técnica pode funcionar ou não, dependendo dos outros elemen- tos da campanha. Não há uma regra. Uma mensagemmais simples sempre terá mais potencial de compreensão. Mas há ideias mais complexas que funcionammuito bem. Não existe uma receita de bolo