RESPM-MAI_JUN-2015-alta

maio/junhode 2015| RevistadaESPM 45 Revista da ESPM — De que forma as mensagens publicitárias estão sen- do absorvidas pelo público em um ce- nário de consumo de múltiplas mídias simultaneamente? Já é perceptível um novo tipo de comportamento nas novas gerações que nasceram hiperco- nectadas? Janaína — Nós sempre temos um filtro entre as pessoas pesquisa- das para medir como diferentes gerações de público irão reagir a uma determinada campanha. Con- seguimos testar o desempenho de um vídeo no YouTube entre jovens de 18 anos e adultos acima dos 55 anos, por exemplo. Assim como podemos medir o desempenho de campanhas em plataformas dife- rentes. Hoje, isso é importante, pois os investimentos em mídias d igita is estão ganhando mu ita relevância. Revista da ESPM — Mas a interfe- rência de outros elementos de atenção pode ser medida? Janaína — A neurociência não é muito apropriada para isso, pois a nossa metodologia consiste em controlar o contexto. O EEG capta a atividade elétrica, assim sendo, qualquer movimento distorce a qua- lidade do dado. Por isso, nós nunca exibimos o conteúdo em diferentes dispositivos, como uma tela de com- putador ou de celular. Revista da ESPM — Em outras pala- vras, é ainda um método de pesquisa muito estático, correto? Manuel — Quando se estudam vá- rias fontes ao mesmo tempo, como TV e celulares, por exemplo, o “ruí- do” dos dados é muito grande. Nós estamos desenvolvendo, agora, novas tecnologias para coletar essa informação de forma mais acurada. É algo para o futuro. Revista da ESPM — Há muita ansie- dade do mercado para descobrir o que há por trás dessas novas tendências de consumo de mídia? Manuel — Sem dúvida. Tudo o que envolve o mundo digital gera grande expectativa. Revista da ESPM — As agências gostam de vocês? Muitos publicitários reclamam da interferência dos testes de campanha na liberdade criativa. Jana í na — Quando as agências conhecem o nosso trabalho e tra- balham com a gente, elas gostam muito. Temos parcerias muito boas com agências, pois qual é a grande vantagem da Nielsen Neuro? Hoje, o cliente tem um briefing, leva para a agência, o criativo desenvolve a pré-campanha ou o vídeo final, e isso é levado para um instituo de pesquisa que testa a efetividade desse comercial. Se ele não passa na pesquisa, o criativo rasga o roteiro e começa do zero outra vez. O que nós fazemos é mostrar que a campanha funciona, mas dá para melhorar nos pontos a, b ou c. Normalmente, o desempenho dos anúncios é bom ou regular, com pontos de melhora. Em várias oca- siões, quando testamos e apresen- tamos esses pontos, a campanha é revisada, e conseguimos medir o acerto, que aparece bem feito num segundo teste. Houve casos em que a agência nem precisou refilmar. Bastou reeditar o vídeo. Nos EstadosUnidos, aUnivisionusouos testes daNielsenNeuro para conhecer a reação de jovens às campanhas publicitárias, de acordo como idioma falado latinstock