RESPM-MAI_JUN-2015-alta

maio/junhode 2015| RevistadaESPM 51 — façamcomque os dados declarados sejam inverdadei- ros ou, no mínimo, altamente enviesados. Umproblema aindamaior — emuito comum— é o fato deque, frequentemente, vocênão saberádizer realmente se, naquela festa, gostamaisdeumindivíduooudeoutro. Pai oumãe? Irmãomais velho oumais novo? PrimoXou Y? Respostas como “Eu gosto muito de todos os meus irmãos” serão frequentes. E escolher entre pai e mãe, então?Muito difícil, paramuitos — no plano consciente. Na esfera da pesquisa de mercado, esse fenômeno é bem conhecido por profissionais de marketing. Tome- mos umexemplodepesquisas debranding. Quandouma empresadeseja construir um Brand Positioning Statement (BPS — uma descrição objetiva de quem é o público-alvo e de como a empresa deseja que esse público-alvo pense, sinta e interaja comamarca), ela frequentemente recorre aos institutosdepesquisapara testar conceitosdemarca. No entanto, os resultados apresentados pelos insti- tutosmuitas vezes demonstramque o consumidor gos- tou de todos os conceitos testados. Não fica claro para o cliente qual dos conceitos é efetivamente melhor ou qual tem maior poder de conversão e geração de valor na mente dos consumidores. Afinal, de maneira geral, todos os conceitos costu- mam apelar a ideias e elementos que possuem signi- ficância positiva na vida do consumidor. Tal como é difícil discernir o quanto gostamos de um filho ou de outro, é igualmente difícil, para tais consumidores, discernir o quanto gostam de um conceito de marca ou de outro. Observação do comportamento Uma boa forma de obter respostas mais precisas é, além de se basear nas declarações do consumidor ou shopper, observar seu comportamento no ambiente de varejo ou no ambiente de uso dos produtos/serviços. Não se trata de substituir, mas de complementar as abordagens — como veremos adiante, essa é a postura que defendemos em pesquisa de mercado. latinstock Quandoos focusgroups foramcomparadoscomasopiniões dasparceirasdosentrevistados, oestudoapontouqueeles nãosósecuidavamparachamar aatençãodosexooposto, comomuitasvezesaparceiraorientavaoprocesso