RESPM-MAI_JUN-2015-alta

neurociência Revista da ESPM |maio/junhode 2015 52 Taisobservaçõespodemser feitasdemaneiranão inva- siva, pormeio de câmeras oude pesquisadores estrategi- camente posicionados. Nesses casos, a observaçãopode, muitas vezes, oferecer informaçõesqueos consumidores e shoppers simplesmente não lembram, não prestaram atenção ou não desejamdeclarar. A aplicação de concei- tos emetodologias da chamada psicologia ambiental aos estudos de shopper —que teve como pioneiro o pesquisa- dor Paco Underhill, autor de Vamos às compras (Editora Elsevier, 2009) — é umexemplo dessa abordagem. Como toda abordagem metodológica, a observação tem suas limitações. Por exemplo: institutos que tra- balham com essa técnica costumam chamar de “inte- ração” o momento a partir do qual o shopper olha com atenção para os produtos. Nesse caso, o que é atenção? Geralmente, o pesquisador considera atenção o olhar constante, “atento”. No entanto, os estudos recentes em ciência psicológicamostramque os indivíduos, emsuas vidas de maneira geral, passam 47% do tempo fazendo uma coisa enquanto pensamemoutra — como apontam Matthew A. Killingsworth e Daniel T. Gilbert no artigo “A wandering mind is an unhappy mind”, publicado na revista Science , em maio de 2010. O termo científico é “pensamentoestímulo-independente”.Otermocotidiano é “vagueando” ou, ainda melhor, “viajando”. Estamos fazendo algo, olhando para uma coisa ou mexendo em algumobjeto —mas nossasmentes estão emoutro lugar. Conclui-se disso que o fato de umshopper ficar obser- vando umproduto ou uma gôndola por umtempomaior não significa que ele esteja prestando mais ou menos ÓculosdeEye Tracking, damarca SMI: tecnologiaa favor dapesquisa deconsumo divulgação