RESPM-MAI_JUN-2015-alta

maio/junhode 2015| RevistadaESPM 53 atenção neste produto emdetrimento de outros, muito menos interagindo com o produto. Atualmente, tecnologias mais robustas permitem um rastreamento automatizado do shopper no ambiente de varejo,apartirdetriangulaçãoporGPS.Permitem-se,assim, medidasmaisquantitativas emenos subjetivas (indepen- dentesdeumobservadorhumanoquepode, por exemplo, julgar como “interação” umcomportamento que não é). Nós, emparticular, utilizamos tais tecnologias asso- ciadas a modelos matemáticos que permitem encon- trar relações entre a trajetória de shoppers e as taxas de conversão, mediadas por variáveis como tempo total e tempo em cada área da loja. Tais métodos permitem responder a perguntas como: qual é a típica trajetória, dentroda loja, dos indivíduos commaior tíquetemédio?; quais são as áreas de maior tempo de visita?; as áreas commaior tempo de visita são, também, aquelas cujos produtosmais vendem?; qual trajetória estámais asso- ciada a umelevado tíquetemédio, nomenor tempo pos- sível, dentro da loja?. E tantas outras questões. Vieses de observação são evitados quando medidas concretas e quantitativas, como trajetória, tempo e con- versão, são comparadas. Outra metodologia de observação amplamente uti- lizada é a etnografia. Estudos em que pesquisadores, por exemplo, passam alguns dias na casa de consumi- dores, observando e investigando as práticas de uso de produtos, tornaram-se comuns nos anos 2000 e seguem frequentes até hoje. As limitações, no entanto, incorremno mesmo pro- blema levantadoanteriormente: quandoo indivíduosabe que está sendo observado, seu comportamento muda. No caso da etnografia dentro dos lares, por exemplo, isso se agrava. O lar costuma ser um ambiente de des- contração e, em geral, mais livre de comportamentos condicionados por desejos de pertencimento ou sen- timentos de vergonha. A presença de um ou mais pes- quisadores muda esse “clima”, por vezes totalmente. Novamente, vamos voltar ao exemplo de nossa festa de família. A forma como você interage com sua famí- lia, para umobservador externo, não denota realmente como você se sente emrelação a cada umdos familiares. Especialmente se você souber que está sendoobservado. Assim, o comportamento pode denotar falsos laços afe- tivos. Ou o pesquisador pode não ser capaz de notar dife- renças significativas no seu comportamento perante seus diferentes irmãos, por exemplo — concluindo que você gosta de todos de maneira igual. Como podemos ver, são problemas semelhantes aos que teríamos com as metodologias declarativas... O que fazer diante das limitações apresentadas? A face não consciente do comportamento Ese fôssemos capazesdemedir, durantea festa, a intensi- dadedoabraçoquevocêdáemcadaumdeseusfamiliares? De maneira mais realista, e se pudéssemos verifi- car a variação na dilatação das suas pupilas quando você olha para cada um deles? Isso porque a variação na dilatação das pupilas possui, essencialmente, três causas: variações na iluminação do ambiente, engaja- mento cognitivo (prestar atenção, ou a execução de um pensamento complexo) e excitação emocional. Logo, é possível, pormeio da devida interpretação dos dados de variaçãodaspupilas (pupilometria), determinar sehouve engajamento cognitivo ou emocional quando o indiví- duo observa algo. O uso da técnica em estudos de com- portamento do consumidor data dos anos 1970, como aponta o artigo “Pupil dilation: what does it measure?”, ExemplodeHeatMapdeEye-Tracking: ascoresquentes indicammaior tempodevisualização Tal como é difícil discernir oquanto gostamos de umfilho oude outro, é difícil, para o consumidor, discernir o quanto gostade umconceitodemarca divulgação