RESPM-MAI_JUN-2015-alta

neurociência Revista da ESPM |maio/junhode 2015 54 publicado por Roger Blackwell, James Hensel e Brian Sternthal, no Journal of Advertising Research , em 1970. Esepudéssemosobter respostaspsicofisiológicas asso- ciadasàexcitaçãoemocionalecognitiva,comoatranspira- çãodasuapeleenquantovocê interagecomcada familiar? É sabido que a transpiração varia em níveis imperceptí- veis ao indivíduo, mas perceptíveis a um aparelho que mede a condutibilidade elétrica da pele — que fica maior com a presença do suor. E se fôssemos capazes de medir a atividade elétrica de cada uma de suas estruturas cere- brais, enquanto você olha para cadamembro da família? Poucos discordarão de que essas sãomedidas interes- santes e potencialmente úteis para superar as limitações das metodologias tradicionais. É disso que trata a neurociência do consumo — popu- larmente conhecida como neuromarketing, termo que tentamos evitar, devido a uma banalização perigosa da complexidadede abordagensneurocientíficas. Processos não declarativos e não conscientes podem ser medidos com tecnologias específicas, permitindo aos profissio- nais de marketing e comunicação uma nova leitura do comportamento de consumidores e shoppers. Conheçaquaissãoasprincipaisabordagensmetodológi- casutilizadaspelaneurociênciadoconsumonaatualidade: Eye Tracking: realiza o rastreamento do olhar dos indivíduos, indicando as áreas de maior tempo de visu- alização e a ordem (sequência) de visualização. Há apa- relhos fixos e óculos. Os fixos permitem o estudo de estímulos estáticos, como vídeos e imagens projetadas em telas. Os óculos permitem a realização de estudos de shopper, usabilidade e quaisquer estímulos em que a interação necessite de movimentação por parte do indivíduo. Alguns aparelhos colhemmedidas de pupi- lometria — variação da dilatação das pupilas, indica- tiva de excitação cognitiva ou emocional —, mas nem todos os institutos possuem especialistas capazes de interpretar esses dados. Eletroencefalografia (EEG): mede a atividade elé- trica no escalpo (couro cabeludo) do indivíduo. Tal atividade deriva da operação biocomputacional do cérebro, cujo funcionamento possui elementos elé- tricos e químicos. A tecnologia permite, a partir de modelos cientificamente validados, verificar os níveis de atenção, engajamento emocional e potencial de memorização dos estímulos observados pelos parti- cipantes. Amplamente utilizada para testar a eficácia de mensagens publicitárias, pode ser usada concomi- tantemente com o eye-tracking . Respostas psicofisiológicas: aceleração cardíaca, aumento da frequência respiratória, da temperatura e da condutibilidade elétrica da pele — todos são indicati- vos de excitação cognitiva e emocional e podemser devi- damente medidos, enquanto consumidores observam vídeos, imagens ou interagem comprodutos. Neuroimagem por Ressonância Magnética Funcio- nal (iRMF): a iRMF verifica o fluxo sanguíneo no cére- bro de forma precisa emilimétrica. Trata-se damais cara das tecnologias e é de altíssima complexidade. A análise Estudos em que pesquisadores passam alguns dias na casa de consumidores investigando as práticas de uso de produtos tornaram-se comuns nos anos 2000 e seguem frequentes até hoje latinstock