RESPM-MAI_JUN-2015-alta

maio/junhode 2015| RevistadaESPM 55 dos dados de iRMF necessita de especialistas especifi- camente treinados paramodelagens estatísticas aplicá- veis à tecnologia. Leitura de expressões faciais: emoções geramexpres- sões faciais incontroláveis por parte dos indivíduos. Tais emoções podem ser capturadas por softwares específi- cos, que permitema verificação da reação emocional do indivíduo enquanto ele observa estímulos comomensa- gens publicitárias, imagens de ícones visuais damarca, de embalagens ou quaisquer outros. Pode ser utilizada concomitantemente ao eye-tracking (fixo) e ao EEG. O fim da pesquisa tradicional? A realidade e a utilidade da neurociência do consumo na pesquisa demercado é perfeitamente exemplificada pelo fato de que todos os grandes institutos — como Nielsen, Millward Brown, TNS e Ibope — já possuem abordagens neurocientíficas emseus portfólios de soluções. Há tam- béma presença de institutosmenores, “boutiques de pes- quisa”, como a NeuroVox, em São Paulo, ou a Forebrain, no Rio de Janeiro. Tais serviços são solicitados hoje por empresas comoCoca-Cola,Mondeléz International, Pep- siCo, Yahoo e tantas outras. No entanto, umdosmaiores equívocos de quempouco entende das potencialidades e limitações da neurociên- cia do consumo é afirmar que ela irá erradicar, oumesmo tornar menos úteis, as metodologias tradicionais. Toda metodologia de pesquisa de mercado possui limitações. O bom pesquisador não é o que afirma que suametodologia é infalível, mas simaquele que entende as limitações de todas as metodologias disponíveis e é capaz de selecionar a(s) mais adequada(s) ao problema ou questão específica que pretende investigar. Nesse sentido, entrevistas, focus groups , observação emcampo, etnografia e todas as demais abordagens são muito úteis — quando aplicadas emcontextos nos quais suas limitações não impossibilitem a geração de resul- tados confiáveis. Muitas vezes, tais metodologias são largamente preferíveis às abordagens neurocientíficas. A neurociência do consumo possui limitações que vão desde a esterilidade do ambiente laboratorial onde alguns estudos são conduzidos, passando pela dificul- dade de generalizar determinados resultados para uma população inteira de consumidores, até as próprias limi- tações tecnológicas e de análise dos dados. E esses são apenas alguns exemplos. Devemos entender a neurociência do consumo como umcrescente campo de pesquisa — acadêmica e demer- cado —, que possui limitações, porémémuito útil quando utilizado complementarmente às já tradicionais abor- dagens de pesquisa que há décadas entregam resulta- dos para empresas em todo o mundo. Pedro Calabrez Sócio-diretor da NeuroVox, professor da graduação e MBAs da ESPM e da FIA. Pesquisador filiado ao Laboratório de Neurociências Clínicas (LiNC) da Escola Paulista de Medicina da Unifesp Alexandre Morgado Sócio-diretor da NeuroVox, com mais de dez anos de atuação em departamentos de marketing de multinacionais de bens de consumo, como Danone, Nestlé, Revlon e Unilever O problema desse tipo de pesquisa é que, quando o indivíduo sabe que está sendo observado, seu comportamento muda. No caso da etnografia dentro dos lares, por exemplo, isso se agrava latinstock