RESPM_MAR_ABR_2015 ALTA

entrevista | Washington Olivetto Revista da ESPM |março/abril de 2015 114 Arnaldo — Os próximos dois anos serão difíceis para a economia. Há uma forte tendência de retração do PIB, embora exista a chance de boas surpresas vindas do mundo empre- sarial. O BNDES, por exemplo, prevê um ligeiro aumento nos investimentos na indústria e na infraestrutura para os próximos quatro anos. O que você acha desse panorama? Washington — É curioso entrevistar publicitário brasileiro da minha ge- ração, porque, sem dúvida alguma, você está falando com os caras que mais entendem de crise no planeta (risos). Isso vale também para cri- ses de prosperidade e de situações atípicas, de não crise, como a que vivemos nos últimos anos. Devido às inúmeras crises, o sistema bancário brasileiro atingiu antes um nível de sofisticação ímpar no mundo. Essas são as atipicidades do Brasil. Agora, as realidades mudam cotidiana- mente, principalmente no mundo da publicidade, que tem uma volati- lidade absurda. Isso nos obriga a dar atenção constante ao negócio. Hoje à tarde, eu posso dizer que sou sócio de uma das melhores agências do mundo. Mas amanhã de manhã eu posso não ter mais esta certeza. Em 2010, quando fiz a fusão da W com a McCann, o dólar terminou o ano a R$ 1,66. Hoje, dia 11 de março de 2015, ele está em R$ 3,15, pratica- mente o dobro. Arnaldo — Como reagir em um cená- rio que mudou tão rápido nesses cinco anos? Washington — Faz parte da profissão ser otimista. Há coisas que não dá para ser diferente. Não dá para ser humorista se você não gosta de fazer rir. E nós vendemos esperança. Uma postura importante que fez com que a minha trajetória tivesse sucesso é que, desde os tempos da DPZ, quan- do eu era empregado, eu me compor- tava como dono. E quando eu passei a ser dono, eu me comportei como empregado. Foi um truque na minha vida. Eu sou o primeiro a chegar aqui e o último a sair. A aventura pode ser louca, desde que o aventureiro seja lúcido. Pasme: apesar de tudo, eu sou um empresário cauteloso. Arnaldo — De que maneira? Washington — O que estamos vi- vendo hoje já estava muito claro que ia acontecer em agosto de 2014. Naquele momento, eu peguei o meu amado sócio, Paulo Gregoraci, e meu querido presidente, MartinMontoya, e dei o sinal de alerta. A WMcCann estava nummomento esplêndido. Ti- vemos um grande ano, foi a agência que mais cresceu. Aumentamos 23%, passamos do quinto para o terceiro lugar no ranking. Apesar disso, eu disse: “Precisamos aproveitar este ano em que a WMcCann fechou esplendidamente para colocar a agência num spa”. Isso não significa diminuir a folha de pagamento, mas qualificá-la. Se aqui tiver quatro mais oumenos e puder trocar por um bom, vamos fazer isso. Arnaldo — Como está esse ajuste de expectativas pelo lado dos acionistas e clientes? Washington — Este ano está realmen- te atípico. Nas primeiras reuniões que tivemos, sentimos uma obsessão de tentar reproduzir o primeiro trimestre do ano passado. Isso seria ummilagre, porque aquele período foi muito forte. Agora, o discurso já está mudando para “vamos tentar reproduzir o pri- meirosemestre”, que já foi intensopelo período pré-Copa. Isso me preocupa. Porque nonossonegócio a administra- çãodoastral é tão importantequantoa administração do caixa. E eu vejo que isso vale cada vez mais para países também. Eu acho que neste momento vivemos uma atmosfera muito ruim, que interfere visivelmente no nosso negócio, porque o consumo é umgesto de esperança. Você compra um carro para viajar melhor. Você compra um remédio na esperança de ficar curado. Consumir é uma atitude otimista. Mas a reaçãodos clientes éde cautela, oque é normal. Uma agência de propaganda é por excelência uma administradora de crise. Porque em qualquer agência comuma boa carteira de clientes, você sempre terá alguém com problemas. No dia que faz frio, quem vende sorve- tefica p... da vida. Éassim. Arnaldo — É exagero comparar aspec- tos desta crise com os anos 1980, quan- do tivemos uma escalada da inflação e Uma postura importante que fez com que a minha trajetória tivesse sucesso é que, desde os tempos da DPZ, quando eu era empregado, eu me comportava como dono