RESPM_MAR_ABR_2015 ALTA

entrevista | Washington Olivetto Revista da ESPM |março/abril de 2015 116 que ele começou a dar palpite” (risos). Na maior parte das manifestações nas redes sociais, principalmente as anônimas, é só ficar quieto que nada vai acontecer. Logo em seguida, apa- rece outro assunto irrelevante para ocupar o seu lugar. A tecnologia ofere- ceu uma oportunidade brilhante para o desenvolvimento de ideias, mas ela é um péssimo artifício para esconder a falta delas. Arnaldo — Do ponto de vista da propaganda, de que forma as novas tecnologias afetaram a maneira de pensar das agências? Washington — Dividir entre o mundo digital e analógico é algo impensável para qualquer agência hoje em dia. É o mesmo que pensar em uma agên- cia com ou sem eletricidade. Outra certeza nesse tema cheio de dúvidas é que as mídias preexistentes não deixarão de existir. Elas vão, como desde sempre, se complementar. Mas um fenômeno interessante é como os novos profissionais estão se acostu- mando a fazer um pouco de tudo ao mesmo tempo. São publicitários que dominam diversas áreas — redação, direção de arte, planejamento, mídia —, mas que sabem fazer melhor uma dessas atividades. Eu vejo hoje gran- des diretores de arte que também trabalham bem com redação, por exemplo. Há também outras tendên- cias. Sem dúvida alguma, a atividade que mais ganhou status dentro das agências nos últimos anos foi o pla- nejamento. Quem mais perdeu foi o atendimento. Eles deveriam ser os caras do planejamento. Os profissio- nais de mídia, por sua vez, vêm num crescendo, enquanto a criação não tem mais o glamour que havia con- quistado a partir daminha geração. Arnaldo — E do ponto de vista do negócio? Washington — Perdeu-se muita cumplicidade. As mesas de compras dos clientes são uma tragédia para as agências e o negócio em geral, porque são pessoas comprando coisas que elas não entendem o que sejam. E o digital, apesar de formidável, entrou no mercado com a ideia de que é mais barato, o que é uma bobagem. Pior ainda: o que não é uma verdade quando bem feito. Então, o negócio da publicidade é menos lucrativo e menos prazeroso. Mas eu, que estou nessa atividade desde os 18 anos, posso dizer que isso é um fenômeno cíclico. Já ocor- reu antes e vai mudar novamente. Arnaldo — Os grandes portais se con- verteram em um alívio para as agên- cias, pois o seu modelo de compra de mídia e remuneração replica os forma- tos dos veículos analógicos. Mas, nos últimos dois anos, o modelo de compra direta tirou muito do poder de fogo dos portais tradicionais de conteúdo. Como as agências estão se adaptando a essa mudança tão rápida? Washington — O formato brasileiro de comissionamento, filho do nor- te-americano, primo-irmão do in- glês, historicamente se demonstrou o melhor — ou menos pior —, tanto para agências quanto para anun- ciantes. Isso tem mudado, e o mer- cado ainda está tentando aprender a ganhar e pagar por ideias, pelos dois lados. Isso é uma coisa. A solidez do mercado brasileiro é notável ainda e tem um grande patrimônio que foi a não entrada dos birôs de mídia. Para você ter uma ideia, há países em que se faz sorteio para oferecer espaço aos anunciantes. O sujeito vende camisinha e ganha horário às 10h da manhã na televisão. Agora, sem dúvida nenhuma, o nível de sofisticação que está ganhando o profissional de mídia abre novos ca- minhos para o nosso trabalho. Isso virou uma obsessão aqui dentro da agência: como podemos ter uma estrutura de mídia cada vez melhor. Arnaldo — Como o mercado está en- xergando esse enorme poder conquis- tado por Google e Facebook? É uma ameaça ao futuro do negócio como ele funciona hoje? Washington — Google e Facebook são tendências irreversíveis. Por isso cabe a nós, e também a eles, sermos cada vez mais parceiros. Não existe nenhu- ma outra possibilidade. Talvez, umdos maiores erros do mundo digital foi se impor tentando cancelar omundo que já havia antes. A partir do momento em que ele percebeu essa importância Neste momento vivemos uma atmosfera muito ruim, que interfere visivelmente no nosso negócio, porque o consumo é um gesto de esperança. Você compra um carro para viajar melhor