RESPM_MAR_ABR_2015 ALTA

março/abril de2015| RevistadaESPM 119 tégico. Porque, se ele investir, vai na- dar de braçada e abrir uma enorme distância dos concorrentes. Arnaldo — E qual é o papel das agên- cias nesse momento? Washington — Há uma obrigação de mobilização minha e de todos os do- nos de agências. Devido à crise política e ao escândalo da Petrobras, o gover- no, que continua sendo o nosso maior anunciante, vai cortar publicidade. Isso, portanto, diminuirá o tamanho da propaganda brasileira. Nós, donos de agência — e eu, que não trabalho para governo —, temos de lutar para que esse número não intimide a inicia- tiva privada. Precisamos deixar claro quenãoéonegóciodapropagandaque está encolhendo, mas sim a propagan- da de governo. Aliás, a publicidade de governo sempre foi muito despropor- cional no Brasil, em relação a outros países. Nos Estados Unidos, entre os dois maiores anunciantes, sempre esteve o varejo e, muitas vezes, a in- dústria de entretenimento. Arnaldo — Há uma preocupação concreta com a queda do PIB da pro- paganda neste ano? Washington — Estamos preocupa- dos, sim, principalmente em função dessa situação do governo, que vai criando um clima “barra-pesada” para o negócio. Arnaldo — Para as agências, onde estariam as oportunidades nesse ce- nário de crise? Washington — Neste momento, nós estamos fazendo um investimento de R$ 5 milhões na McCann Rio, o que é muito dinheiro. Ela já era uma das mais bonitas agências do mundo por fora e agora ficará tambémpor dentro (risos). Tem Olimpíadas pela frente, é importante não abandonar os in- vestimentos. O que eu tenho dito em relação a este momento de crise é que há uma oportunidade para escrever- mos melhor. Quando eu digo escrever melhor, não é apenas para os redato- res. Os planos, os anúncios, as apre- sentações precisam estar mais bem escritas. São os visuais, os roteiros, a divulgação. Enfim, é preciso escrever melhor a propaganda. Isso se traduz no seguinte: nós precisamos produ- zir e executar ideias que sejam mais relevantes para os nossos clientes. Eu acredito que isso faz a diferença e cria oportunidades. Arnaldo — E com relação aos anuncian- tes, qual seria a sua recomendação para a crise? Lembrando Érico Veríssimo, elas não deveriam construir moinhos de ven- to, para aproveitar o vendaval? Washington — Concordo plenamente com esta frase. O que eu diria aos anunciantes se resume em uma úni- ca palavra: “confiem”. Confiar na agência é fundamental. A maioria dos clientes não sabe, mas as pessoas brigam internamente para atender a uma determinada conta, e isso é um sinal de confiançamútua. Eu diria ou- tra coisa: “Quer dar a conta para uma agência? Então vá lá e dê”. Eu gostaria que todas as contas viessem para a WMcCann, mas há muitas outras ótimas agências no mercado. Eleja três agências das quais você goste e veja o retrospecto de trabalho delas. Não faça concorrência, pois, como dizia Jay Chiat (fundador da premiada agência Chiat/Day): “Concorrências são situações artificiais e, para situa- ções artificiais, respostas artificiais”. Uma agência de propaganda é por excelência uma administradora de crise. Porque emqualquer agência comuma boa carteira de clientes, você sempre terá alguém comproblemas shutterstock