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Revista da ESPM |março/abril de 2015 130 L i l i an Mi randa | nestlé “Sabemos que o apoio às marcas é essencial no Brasil e vamos aumentá-lo bastante”, afirmou Paul Bulcke, CEO da Nestlé, em entrevista recente ao jornal Valor Econômico . Lilian Miranda, vice-presidente de comunicação e marketing da companhia, comenta os desdobramentos desse posicionamento no cenário atual da economia nacional Revista da ESPM — Paul Bulcke, CEO mundial da Nestlé, declarou recentemente que prevê anos difíceis para o Brasil. E, justamente por esse motivo, pretende aumentar seus in- vestimentos em marketing no país. Do ponto de vista do posicionamento da Nestlé no Brasil, como o país irá contribuir para tornar realidade o sonho de Paul Bulcke? Lilian — A Nestlé está presente no Brasi l há 94 anos. Ao longo deste período, construiu uma só- lida reputação institucional, posi- cionando-se como empresa líder em nutrição, saúde e bem-estar. Mais recentemente, a companhia ampliou o investimento na comu- nicação de suas marcas — que já somam 121 no Brasil —, desenvol- vendo ações para fortalecer ainda mais seu relacionamento com os consumidores. Esse investimento inclui campanhas de marketing na mídia tradicional e de engajamento dos consumidores em platafor- mas digitais, além de presença em eventos de grande relevância para o público. Revista da ESPM — Bulcke declarou também que, pela relevância que tem o mercado brasileiro, é muito impor- tante preservar a força das marcas. Entramos aqui na área do branding e gostaríamos de saber o que a Nestlé faz para proteger e reforçar as suas marcas, principalmente diante de um mercado recessivo? Lilian — Para criar valor e fortale- cer as suas marcas, a Nestlé utiliza uma importante plataforma cha- mada Brand Building in The Nestlé Way (BBNW) — o jeito Nestlé de criar e gerenciar marcas —, que permite às equipes envolvidas na construção das marcas observa- rem aspectos essenciais, que vão desde o profundo conhecimento do público-alvo, as principais necessi- dades e pontos a serem avaliados durante o desenvolvimento dos produtos, até o desenvolvimento de campanhas de comunicação e estratégias comerciais. As fer- ramentas do BBNW são recursos preciosos nas discussões e proces- sos de tomadas de decisões e, com elas, a companhia tem obtido altas taxas de sucesso na construção e fortalecimento de suas marcas. Revista da ESPM — Tomando por base o BBNW, quais as campanhas realizadas no decorrer do ano pas- sado você destacaria como exemplo? Lilian — Um dos exemplos foi a campanha realizada por Kit Kat no segundo semestre de 2014, a primeira desenvolvida pela marca, exclusivamente para o Brasil. A comunicação usou uma linguagem inovadora e contou com o apoio de referências do mundo jovem para homenagear as pessoas que gostam de dar um break no seu dia a dia. Os vídeos foram lançados na TV e ganharam uma versão intera- tiva, além de conteúdos extras no BrandChannel da marca. Já para Nescafé Dolce Gusto, a empresa realizou um sólido investimento em mídia, com merchandising em veículos e programas-chave, como a novela Império , da Rede Globo, Osabordomarketingbrasileiro “Atuamos com base no conceito de Criação de Valor Compartilhado, plataforma fundamentada na premissa de sucesso dos negócios em longo prazo”