RESPM_MAR_ABR_2015 ALTA

mercado Revista da ESPM |março/abril de 2015 40 Como não praticamosmais o ouvir, tornamo-nos incapazes de nos colocar no lugar dos clientes e de perceber as suas dificuldades, necessidades e valores de acordo com a reação de cada indivíduo diante de um mercado desfavorável: • “Pés no freio” — são os consumidores que se sentem vulneráveis e fortemente atingidos financeiramente. Reduzem drasticamente seus gastos, eliminam despe- sas, adiam ou substituem o que compram. • “Sofridos, mas pacientes” — tendem à resiliência e ao otimismo face ao longo prazo, embora menos confiantes na recuperação a curto prazo e na capa- cidade de manter seu padrão de vida. Assim como os consumidores “pés no freio” tendem a economizar em todas as áreas, embora de forma menos agressiva. • “Confortavelmente abastados” — sentem-se segu- ros sobre a sua capacidade de escapar dos solavancos atuais e futuros na economia. Consomem quase tanto quanto antes da crise, embora sejam mais seletivos sobre as suas compras. • “Viva para hoje” — este grupo é composto por aquelas pessoas que tocam a vida como se nada esti- vesse acontecendo e não se importam com poupança. Respondem à recessão apenas aumentando o prazo de suas maiores compras. Tipicamente composto por urbanos e jovens, esse tipo de consumidor é mais afeito a alugar do que a comprar (com exceção de eletrôni- cos) e não tende a mudar seu comportamento, exceto se desempregado. As estratégias e táticas para cada segmento são fun- damentalmente distintas, dado que não há padroni- zação nas respostas às diferentes possibilidades de ações como ofertas, lançamentos de novos produtos, ampliação de marca, redução do preço, desenvolvi- mento de novos usos para produtos existentes, comer- cialização em outros canais de distribuição, investi- mento em comunicação etc. Nesse sentido é crucial identificar quais as carac- terísticas mais associadas aos seus consumidores ao longo dos próximos meses, permitindo os ajustes de forma mais ágil. Essa análise deve ser conduzida considerando que eles estão submetidos às mesmas contingências que nós mesmos. Alguns estão inseguros, pouco confian- tes e temerosos. Adiam as compras, têm seu processo de decisão mais complexo, demorado e sofrido. Mergulhar no universo de percepções e reações é uma condição sine qua non para atravessar os tempos de incerteza. Combase nessa constatação, sugiro algu- mas ações para tornar esse caminho possível: 1. Saia da mesa Nos últimos anos, aperfeiçoamos canais com clien- tes e consumidores para que nossa voz fosse ouvida, descuidando de escutar quando falam. Criamos a “era do discurso”, sem nenhuma preocupação com a audiência. Saia da mesa, largue os charts , as apresentações de PowerPoint, as planilhas, os relatórios internos e externos elaborados por outros. Vá ao mercado, visite os clientes com a equipe de vendas, frequente os pon- tos de venda, percorra os distribuidores, contate os fornecedores, encontre com os clientes no ambiente deles e não naquele evento ou restaurante charmoso. Como diz o ditado popular “beba direto da fonte” . Há coisas que só conseguimos notar quando chegamos perto, apuramos os ouvidos. Fale menos, ouça mais. 2. Invista no vasto conhecimento do mercado Adquirimos o hábito de glorificar dados apenas por serem dados, por relatarem o que queríamos ouvir ou porque foram obtidos com o menor custo possível. Esquecemos de que a chave de qualquer relaciona- mento é escutar, dialogar, trocar. Conhecer é mais do que simplesmente acessar. É compreender. E isso requer investimento de tempo e recursos, sob pena de obtermos resultados rasos, ilusórios ou enganosos. 3. Coloque-se no lugar do seu cliente Como não praticamos mais o ouvir, tornamo-nos incapazes de nos colocar no lugar de nossos clientes