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Revista da ESPM | setembro/outubrode 2015 94 Branding as suas exportações estão concentradas em “conceitos”. Essa mudança da pauta de exportação exerce um efeito muito relevante para a economia de um país, uma vez que aumenta o valor de bens e serviços produzidos por unidade de recursos humanos. Tida como objeto de desejo no mundo todo, a Havaia- nas está aí para demonstrar que um conceito nacional, quando bem trabalhado e tendo o marketing como com- ponente essencial de sua cadeia de valor, só pode obter como retornoosucesso. De formagenérica,muitosoutros itens brasileiros também estão conquistando a mente, o corpo e atémesmo o paladar do consumidor estrangeiro. Há espaço paramoda, acessórios, cosméticos... Epor que nãoa verdadeira comidabrasileira, comoa carne eoarroz com feijão do nosso dia a dia? Afinal, omundo estámais do que habituado a se servir de pratos popularizados internacionalmente, como é o casodas cozinhas americana, japonesa, chinesa, italiana, mexicana, árabe, entre tantas outras. Segundo aAgência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil), o setor alimentício tem se tornado umdos grandes focos de brasileiros que querem expandir seu negócio no exterior. Muitos empreendedores começama perceber que há oportunidades não só para exportar pro- dutos, mas também para exportar conceitos — tornando suas empresas globais. Aoperceber essemovimento, oGiraffas,marca conhe- cidapor oferecer acomida tipicamentebrasileira, encarou odesafiode levar suas refeições para outropaís. Foramao menos cinco anos estudando o mercado americano de alimentaçãopara, em julhode 2011, inaugurar a primeira unidade internacional, localizadanaFlórida, EstadosUni- dos. Hoje, são dez restaurantes — e o sistema de franquias iniciado em2015 está trabalhando a todo vapor para que a rede semultiplique. A expansão de umamarca para outros territórios, no entanto, esbarra em diversos desafios a serem enfren- tados pelo empresário brasileiro. Para desenhar o modelo ideal de negócios de uma marca em um novo país, é essencial que se entenda o seu público-alvo e, acima de tudo, que se encontre o efeito diferenciador que será entregue aos novos consumidores. É um traba- lho árduo, mas fundamental, para que os investimen- tos não sejam em vão. Em seu planejamento, o Giraffas concluiu que não seria possível atuar entre os players americanos no mesmo segmento de mercado que concorre no Brasil, o fast-food , já que nos Estados Unidos esse segmento exige um preço e uma velocidade que a qualidade e a experiência de nosso produto não permitem oferecer. Decidiu-se, então, apostar emumsegmento demercado de maior valor agregado: o fast casual , um formato que oferece um produto de melhor qualidade, com um ser- viço mais personalizado, mas que mantém uma agili- dade que o diferencia dos restaurantes tradicionais. Esse é o segmento que mais cresce entre os norte-ame- ricanos. Apesar de umajuste de segmentação dentro do mercado de alimentação fora do lar, o posicionamento do Giraffas é o mesmo: a brasilidade que se traduz no Embora seja a 7ªmaior economia mundial, oBrasil ocupa a 25ª posiçãono rankingde países exportadores, oque representaummar de oportunidades