RESPM-JAN_FEV 2016

JANEIRO/FEVEREIRODE 2016| REVISTADAESPM 61 Aaversãoaorisco émaiorqueacrise Por Arnaldo Comim Foto: Divulgação Q ual é o segredo das empresas de mais alto desempenho para crescer e superar a concorrência mesmo emmomentos de grande adversidade? Como enxergar novas possibilidades num cenário de crise em que o corte de investimentos se impõe sobre as empresas? As respostas estão em um conceito cada vez mais forte na gestão corporativa, a centralidade no consumidor. Para entender quais são as tendências que estão puxando a indústria do consumo glo- bal, a Millward Brown Vermeer publicou no fim de 2015 o extenso levantamento Marke- ting2020, com 325 entrevistas qualitativas de líderes de marketing e insights e mais de dez mil questionários quantitativos de executivos em 60 países. Para traçar o conceito de centralidade, a consultoria se baseou em três pilares: experiência total (da marca/empresa e ambiente externo), foco no consumidor e, por fim, o insights & analytics , a capacidade de extrair informação relevante de dados e relatórios. O resultado mostrou que a centralidade no consumidor é a peça-chave na estratégia de negócios de 91% das companhias de alta performance. Na América do Sul, esse indicador despenca para 54%, apontando um cenário de enorme disparidade em relação às compa- nhias globais de ponta. De acordo com o diretor-geral da Millward Brown Vermeer para a América do Sul, Eduardo Tomiya, o Brasil segue a média da região, em parte por questões estruturais da economia. “Nosso mercado ainda apresenta níveis limitados de concorrên- cia em diversos segmentos, por isso as empresas ainda estão mais focadas em produzir e distribuir alguma coisa, e não focadas no consumidor final”, analisa. Com a crise, Tomiya acredita que a situação se agravou ainda mais, sobretudo na área de marketing, onde as empresas carecem de métricas de avaliação de resultados (KPIs). “O CEO, quando não tem consciência do KPI, corta despesas que afetam ações que poderiam dar resultado no longo prazo.” Diante de perspectivas tão negativas para a economia, o especialista da Millward Brown acredita que é um grande momento para que as empresas abracemuma visãomais orientada ao consumidor, revendo processos que favoreçama ino- vação de produtos e serviços, mesmo dentro de uma lógica de contenção de custos.