RESPM-JAN_FEV 2016

ENTREVISTA | EDUARDO TOMIYA REVISTA DA ESPM | JANEIRO/FEVEREIRODE 2016 62 Revista da ESPM — De que necessi- dades partiu a realização da pesqui- sa Marketing2020 e quais foram as questões centrais que envolveram esse mapeamento? Eduardo Tomiya — Nós detec- tamos a lgumas tendências que vêm acontecendo no ambiente de negócios e, a partir disso, apon- tamos quatro grandes pontos de mudanças. O primeiro é a revolu- ção na tecnologia. Ciclos de vida mais cur tos de tecnologias e o surgimento de novas numa veloci- dade surpreendente, com a inter- conexão digital cada vez maior. Há uma evolução rápida de serviços, a exemplo do Uber, que mexe com a categoria dos táxis, do WhatsApp com a telefonia, e outros mais. Hoje, o Uber tem valor de mercado de US$ 50 bilhões, maior que o da própria Petrobras. Em segundo lugar vem o perfil dos jovens, com uma nova forma de pensar. Mas o nosso marketing está estruturado de maneira muito hierarquizada ainda. A atitude dos millenials está mostrando novas coisas. Você não pode falar nas vantagens e virtudes de um carro quando a nova tendên- cia é ir de bicicleta ao trabalho. É um novo cosmos e o consumo apre- senta outras demandas. Revista da ESPM — Que outras ten- dências foram identificadas? Tomiya — A terceira é a transparên- cia no nível das empresas, uma exi- gência dos novos consumidores. Essa atitude é assumida pelas empresas, como no caso da mensagem de um filme recente do McDonald’s, onde uma pessoa faz a seguinte pergunta: por que o Big Mac na propaganda é diferente daquele Big Mac que ela consome? Ou seja, houve uma mu- dança de atitude, mostrando sinceri- dade e transparência. Diferença que se mostra mais valiosa num mundo superconectado, onde qualquer coisa pode denegrir a marca de uma cor- poração longamente desenvolvida. Recentemente tivemos o exemplo da Samarco, que leva a muito apren- dizado por parte da Vale e de outras companhias. A velocidade das re- percussões é muito grande, como também no caso do Banco BTG Pac- tual. Após a notícia do envolvimento na Operação Lava Jato, as ações do banco caíram quase 40%. A reper- cussão também foi grande em outro caso, o da Volkswagen, flagrada em fraudes de testes nos Estados Unidos. O mercado, os consumidores, reage exigindo transparência e punindo a transgressão a ela. Por último temos ainda a preocupação socioambiental. As pessoas estão entendendo que o planeta está atingindo um grau pe- rigoso de aquecimento global. Estas são tendências ou dimensões que cabem ao Chief Marketing Officer (CMO) administrar. Revista da ESPM — Como isso im- pacta de maneira direta a inserção do marketing na estratégica corporativa? Tomiya — É umnovo ciclo de marke- ting, que tem três pontos superim- portantes. Primeiro, o propósito de marca muito maior que o das anti- gas empresas. Depois, o posiciona- mento do negócio que está baseado no conceito de total experience [todos os aspectos de contato da empresa, parceiros e consumidores]. E, por fim, como essa proposta de valor incide na vida do consumidor. Não só criar novas coisas, mas ver como elas se integram com o seu público, por meio da conexão com outras áreas, como marketing, recursos humanos (RH), customer relationship management (CRM), mensuração digital etc. Revista da ESPM — E o que ficoumais evidente nos resultados da pesquisa? Tomiya — O mais claro é o protago- nismo do consumidor como estra- tégia final das empresas. Trata-se da consumer centricity . A pesquisa está mostrando uma mudança con- creta do marketing, as empresas estão orientadas às necessidades do consumidor. Muitas não estão orien- tadas nesse sentido ainda. Mas as empresas focadas nas necessidades do consumidor têmmuitomais êxito que aquelas que não estão. É a partir dessa abordagem que a estratégia se desenha por meio de canais, produ- tos, e assimpor diante. Revista da ESPM — De acordo com o estudo, as empresas com melhores práticas de marketing atingem um Éumnovo ciclo demarketing, que tem três pontos: o propósito demarca; o posicionamento do negócio baseado no conceito de total experience ; e como essa proposta de valor incide na vida do consumidor