RESPM-JAN_FEV 2016

ENTREVISTA | EDUARDO TOMIYA REVISTA DA ESPM | JANEIRO/FEVEREIRODE 2016 64 underperformers . O diferencial está nos indicares de metas e resultados (KPI), tendo o marketing servido de métricas e monitoração. É preciso implantar o KPI [indicadores-chave de desempenho], estabelecendo o retorno sobre o investimento (ROI), que mede o resultado dos recursos de publicidade. Há, sim, um espaço gigantesco ainda para a quantifica- ção de indicadores. O ROI é um dado complexo, que atualmente ainda de- manda pesquisas nas empresas glo- bais, mas temmostrado eficiência. Revista da ESPM — Na América do Sul, os números são bem inferiores no geral. Isso mostra que estamos muito mais distantes do consumidor? Tomiya — Enquanto as empresas não estiverem empenhadas na es- tratégia do KPI e as lideranças não estiverem orientadas ao consumi- dor, à consumer centricity , o marke- ting pouco pode fazer, é preciso que ele esteja alinhado com a primeira estratégia. Não dá para dissociar uma coisa da outra. Revista da ESPM — Em uma situação de crise, qual é o impacto no marke- ting das empresas que não adotam uma estratégia eficiente de consumer centricity ? Tomiya — O CEO, a liderança da empresa que não está consciente do KPI, quando tem de tomar ações de contenção de despesas, age no curto prazo, cortando, entre outras coisas, verbas de comunicação. Se você não mostrar ao executivo me- canismos de quantificação de re- torno, as pessoas acabam cortando investimentos de comunicação. Ou cortam o empregado ou o contrato de comunicação, para que o orça- mento caiba. Se não existe uma métrica de publicidade, ele acaba cortando ações de patrocínio, que produz resultados no longo prazo, por exemplo. Revista da ESPM — A Millward Brown Vermeer também está monito- rando os efeitos da crise no mercado brasileiro. Qual vem sendo o impacto real no marketing das empresas? Tomiya — Que a crise chegou com força ninguém duvida. Alguma pre- visão de melhora só para o segundo semestre de 2016. Deu para sentir os efeitos nas mídias digitais e até na Rede Globo. A crise já atingiu os meios de comunicação. Revista da ESPM — O que é dife- rente nesta crise em relação às ante- riores no âmbito do marketing? Atransparênciadasempresaséumaexigênciadosconsumidores,quepodedenegrir amarcadeumacorporação,comoaSamarcoealamaqueinvadiuMariana(MG) Agora, as empresas deverão planejar uma forma nova de agir. Refazer a estratégia demarketing tendo emvista o consumo de produtosmais consistentes por parte da classe C latinstock