RESPM-JAN_FEV 2016

REVISTA DA ESPM | JANEIRO/FEVEREIRODE 2016 70 BRANDING V amos ser claros: marcas não foram feitas para enfrentar tempos turbulentos. Nem para navegar apenas em mares calmos. Seu verdadeiro papel é ser um tipo de “contrato” entre consumidores ou clientes e empresas. Um “contrato” permanente que regula essa relação e a transforma numa suprema ferramenta de negócios. Mas não há como negar: emperíodos mais bicudos, ela funciona como um “hedge”. A marca como um “hedge”, um dispositivo de pro- teção e blindagem pode ser mais que um instrumento de defesa. Ela garante a primazia do ataque quando as outras empresas pensam apenas em se defender. É como se, com sua potencialidade interna, nós pudéssemos sempre avançar até atravessar a “linha da arrebentação”. Não se trata de uma aventura ingê- nua e adolescente, mas da segurança de que vamos chegar bem para além das ondas que nos empurram para trás. Marcas que têm energia potencial são ótimas para transformá-la em energia cinética, em tempos de crise. Não é uma metáfora boba. É, de verdade, o que acontece quando elas dão novos passos em merca- dos incertos como tem sido o nosso. Aliás, no Brasil, operar com futuro incerto não é algo novo. E, segundo Gustavo Loyola (ex-presidente do Banco Central), no Brasil até o passado é incerto! É nessa paisagem cheia de surpresas, “tocaias” polí- ticas, riscos inesperados e indesejados que o “hedge” das marcas nos garante um lugar no futuro. Um dos recursos que as marcas saudáveis e bem gerenciadas põem em nossas mãos é sua capacidade de transitar por novos territórios de produtos e servi- ços, com autoridade — movimento que se convencio- nou chamar de extensão de marcas ( brand extension ou brand strecht ). Nos últimos dez anos, temos nos dedicado a enten- der a mecânica desses processos de extensão, parti- cularmente no mercado de produtos de consumo. E temos cada vez mais certeza de que as virtudes e os resultados dos processos de extensão de marca são, habitualmente, muito maiores do que os riscos de fragmentação das marcas. Principalmente quando esses processos são conduzidos commaturidade, sem serem movidos pela tentação imediatista de alavan- car o fluxo de caixa. Ou quando não são guiados por vaidade corporativa, uma vez que a egotrip imagina que “minha marca pode tudo”. Extensões de marca mal conduzidas e de forma pre- cipitada sempre me lembram a sequência do Mickey no filme Fantasia , deWalt Disney. A inesquecível ideia de um personagem que, ao som do Aprendiz de Feiti- ceiro (música de Paul Dukas), ordena magicamente que algumas vassouras transportem baldes de água para ele. O resultado todos conhecem: as vassouras escapam ao seu comando, fruto de sua inexperiência Amarca é umdispositivode proteção e blindagemque pode garantir aprimazia do ataque quando as outras empresas pensamapenas emse defender