RESPM-JAN_FEV 2016

JANEIRO/FEVEREIRODE 2016| REVISTADAESPM 71 como mágico, multiplicam-se e causam uma grande enchente. Por que a extensão de marca passou a ser tão impor- tante, aindamais nesta fase emque estamos nos deba- tendo antes da “linha da arrebentação” das ondas, no agitado mar da economia nacional? Não é difícil entender o porquê. Há uma necessidade darwinianadecrescimentonasorganizações, hojeesem- pre. Tudo indica que crescimento é umdos dispositivos de adaptação e seleção natural. Não crescer é um sinal de que algo não vai bem. Porém, estratégias de cresci- mento são uma equação que admitemúltiplas soluções. Uma delas é a extensão de marca. Ou seja, reutilizar a mesma plataforma de reconhecimento e preferência que amarca já temnomercado. Depois de longos perío- dos de investimentos intensivos na construção de uma franquia sólida, nada mais natural do que aproveitá-la para expandir negócios em outras áreas de produto. Utilizar processos de extensão demarca para desen- volver novos negócios é, de alguma forma, acelerar o payback de investimentos feitos na construção da marca. É, muitas vezes, uma irresistível tentação nas empresas, mesmo quando a marca ainda não está pronta ou madura para dar esse passo. Parênteses: não confundir extensão de marca com extensão de linha. Extensão de linha é algo mais sim- ples, que não tira a marca de seu habitat natural. Um fabricante de sucos que lança um novo sabor ou um fabricante de televisores que lança um modelo maior ou com features maismodernos estão praticando exten- sões de linha. Ou seja, eles conduziramumprocesso de ampliação de negócios dentro do mesmo território ori- ginal. Desodorantes que sejamapenas variantes de fra- grância do produto original também são apenas exten- sões de linha. Extensões de marca obrigam a marca a penetrar em novos territórios de negócios e a empresa a descobrir formas de operar com o mesmo profissio- nalismo em áreas novas, onde ainda ela caminha com menos conhecimento do terreno. shutterstock latinstock Extensõesdemarcamal conduzidasede formaprecipitada são iguaisasequênciadosmovimentosdoMickeyno filme Fantasia , deWaltDisney Extensãodemarca: mesmamarcaemnovas categorias Extensãode linha: variaçõesnumamesmacategoria EXTENSÃO DE MARCA X EXTENSÃO DE LINHA