RESPM-JAN_FEV 2016

REVISTA DA ESPM | JANEIRO/FEVEREIRODE 2016 72 BRANDING Por isso, obriga a um desenvolvimento intelectual e de inteligência demercado para que, neófita nessa nova área, ela não seja “engolida” pelas marcas que já domi- namaquele espaço. Apesar das dificuldades e ameaças, as recompensas das extensões de marca são enormes como uma ferramenta de expansão de negócios. Quatro motivos têm alimentado quase todos os processos de extensão de marca e feito deles uma ferramenta muito bem-vinda nestes novos tempos difíceis. São eles: • 1. Padrão de investimentos . Oprimeiro deles é a comparação entre os custos envolvidos nesse processo, confrontados comos que serão necessários para começar uma novamarca, a partir do zero. Não tenho números para comprovar a diferença, mas a voz sábia domercado já pronunciou sua sentença: atualmente, quase três entre quatro produtos de consumo duráveis no Brasil são extensão demarcas já existentes. Omovimento frenético de extensões demarca demonstrou que as empresas optarampor esse caminho e não pelo da criação de marcas novas. Aliás, há umbom tempo cultivo a hipótese de que as grandes marcas que conhecemos foramgeradas durante o século 20. Já o século 21, ao contrário disso, será o século damultiplicação da família de produtos dessas marcas. Embora surjamemorramnovas marcas o tempo todo, omovimento dominante é de brand strecht : de ampliação dos domínios das marcas já existentes. • 2. Fortalecimento da franquia original. O segundo motivo é o fato de que extensão demarcas pode fortalecer a própriamarca-mãe. Extensões não são apenas uma ferramenta de abertura de novos territórios para os produtos damarca. São tambémumdispositivo para o desenvolvimento do poder damarca original. Trata-se de uma engenhosa ferramenta para incrementar o valor desse ativo. E não só do ponto de vistamercadológico, mas tambémfinanceiro. O raciocínio é relativamente simples. O valor econômico de umamarca, como de qualquer outro ativo, depende dos fluxos de caixa que ela é capaz de gerar, ou seja, do conjunto de seus recebimentos futuros. Uma família de produtos sob amesmamarca é uma geradora de fluxos de caixa naturalmentemaiores do que amarca comumúnico produto isoladamente. Emúltima instância, mais produtos, maior fluxo de caixa, marcas commaior valor econômico. • 3. Espaço nas prateleiras. Espaço para colocação de produtos no varejo é uma conquista cada vez mais árdua. Marcas já existentes, que disponhamde reconhecimento e prestígio, têmmuitomais abertura para conquistar espaços. Sua “folha corrida” é uma garantia antecipada de resultados. O inverso é verdadeiro: negociar espaços commarcas que ainda são apenas uma promessa émuito mais estressante. Quemopera comprodutos de consumo conhece bema saga para abertura de novos espaços de gôndola nas redes do varejo. A extensão de umamarca já conhecida e respeitada carrega um sentido de goodwill que torna as negociações, até certo ponto, mais suaves e aumenta as chances de abrir espaços nas prateleiras de lojas e supermercados. • 4. Customer equity. O quarto motivo é a estabilidade do relacionamento com consumidores e o que costumamos chamar de customer equity . Como fazer para gerar mais negócios com um número menor de consumidores? Fazendo com que a marca possa acompanhá-los em outras categorias de produtos além daquela em que ela atua originalmente. Extensões de marca incrementam o customer equity , ou seja, aumentam o valor que cada cliente ou consumidor tem para a empresa. E por isso deslocam o eixo de preocupações mercadológicas: de uma disputa por market share para um esforço de consolidação nas relações mais permanentes com os “mesmos” consumidores. Em última instância, brand extension é uma das formas supremas de prestação de serviços: a marca está pronta para atender seu consumidor, no limite, onde quer que ele esteja. Portanto, bem-vindo o século das grandes famílias e das extensões de marcas! O que começou timidamente há algumas décadas está explodindo agora e teremos um novo e fascinante mundo de concentração em torno de marcas-mãe mais poderosas do que nunca, cercadas de uma ampla prole. Poraqui, operarcomfuturos incertos nãoéalgonovo.E, segundoGustavo Loyola (ex-presidentedoBancoCentral), “noBrasil atéopassadoé incerto!”