RESPM-JAN_FEV 2016

REVISTA DA ESPM | JANEIRO/FEVEREIRODE 2016 74 BRANDING • D. Expansão—Contração. Entre a primeira e segunda versão de nosso estudo, há umintervalo de seis anos. Nesse período, houve famílias que expandiram, como Sadia, e outras que sofreramcontração no número de filhotes. Nessa nova versão do estudo, revisitamos um tema central das extensões de marca: quais os princípios ou mecanismos que regem esse processo. Em outras palavras, quando uma determinada marca decide dar um passo em direção a outro território de negócios, em que ela se apoia para ter chance de sucesso? Iden- tificamos oito princípios ou mecanismos de resposta: • I. Mudança de apresentação. É o mecanismo mais primário e quase pode ser confundido com uma extensão de linha. O caso de Línea é um bom exemplo. • II. Preservação do ingrediente principal. Nesse caso, o “traço genético” que integra os produtos damesma marca é amanutenção de ummesmo ingrediente emtodos eles. Como é o caso deMoça Fiesta, daNestlé. • III. Complementação de uso. Esse é um princípio que, aliás, exemplifica bem o customer equity — por que não acompanhar seu consumidor no atendimento de necessidades vizinhas às que são atendidas pela marca-mãe? Os produtos de higiene bucal da Oral B, por exemplo, têm esse papel, que vai além da própria escovação. • IV. Conservação da forma. Nesse caso, a marca se utiliza de uma mesma facilidade industrial para acomodar novos produtos, de categorias distintas, em modelos idênticos de apresentação, como o exemplo que ilustramos. Atualmente, quase três entre quatroprodutos de consumo duráveis noBrasil são extensão demarcas já existentes