RESPM-JAN_FEV 2016

REVISTA DA ESPM | JANEIRO/FEVEREIRODE 2016 76 BRANDING • VIII. Uso do poder. Algo que poderíamos chamar muitas vezes de abuso do poder, nesses casos chamamos, antes, de vaidade corporativa. A sensação de que “minha marca pode tudo, porque é forte”. Muitos pecados são cometidos em nome da volúpia por resultados de curto prazo na extensão da marca. Nosso estudo indicou a frequência comque cada um desses princípios tem sido utilizado na ampliação da família. Importante que se diga: inúmeras vezes, são usados mais princípios nos projetos de uma mesma extensão. Uma Colomba Pascal Bauducco, por exemplo, se utiliza de pelo menos três princípios: o ingrediente principal, que é trigo, a expertise em produtos que são feitos no forno e a aura de celebração de momentos especiais, que nasceu com o panetone. Há armadilhas que espreitam a marca nos novos territórios para onde ela está se deslocando. E é por isso que nem sempre as extensões são bem-sucedi- das. Embora isso não seja um receituário, algumas providências são essenciais para escapar desses peri- gos potenciais: • 1) Autoridade. A primeira e mais crítica: identificar se a marca tem natural autoridade para atuar no novo mercado. É o que denominamos de Regra da Afinidade, e acontece quando um consumidor chega a um supermercado, por exemplo, e alguém indica a ele um novo produto de uma marca já existente. Ele olha surpreso e diz: “Ué, mas já não tinha?”. Quando a afinidade entre a marca-mãe e seus filhotes é clara, a “gôndola mental” dos consumidores já está previamente preparada para aceitar naturalmente o novo produto da marca. E imagine o que se economiza em custos de marketing e comunicação em casos como esse. • 2) Velocidade. A segunda providência é obedecer à Regra da Velocidade. Não é possível acomodar na cabeça dos consumidores uma avalanche de novos produtos em pouco tempo. Grandes empresas que tentaram (e algumas outras continuam tentando) não obtiveram sucesso e foram obrigadas a voltar atrás. Quando essa regra não é obedecida, a “multa” é a seguinte: o desejado efeito de sinergia entre os filhotes fica comprometido pela velocidade acelerada. Evitem, portanto, “tirar um racha”. Assim como em nossas avenidas, a multa que o consumidor e o varejo impõem são dezenas de pontos e até a apreensão da carteira. • 3) Regra do Intangível. A terceira providência é considerar que extensão de marca pode obedecer à Regra do Intangível. Essa regra nos mostra que as fronteiras para extensões de marca não precisam, necessariamente, se esgotar no plano físico e obedecer a critérios industriais. A vizinhança não precisa estar atrelada a alguma característica física do produto. • 4) Narcisismo. É a mais perigosa delas, que David Taylor chamou de “brand ego trip” : uma forma de trabalhar com extensões de marca que privilegia uma visão interna da empresa e do negócio e não a referência externa e mais natural que seria a visão dos consumidores e dos concorrentes. “Brand ego trip” é o narcisismo na extensão de marca: o pecado de supor que a marca é poderosa o suficiente para se aventurar em qualquer outro mercado. • 5) As três perguntas. Para o êxito de extensões de marca, nestes mares revoltos, a resposta honesta a três perguntas é o suficiente. O gráfico ilustra quais são. A primeira é assim: será que o novo mercado em que queremos pisar tem demonstrado crescimento e padrões atraentes de lucratividade? E a segunda: nós temos condições técnicas e operacionais de fabricar o novo produto (a extensão) com a mesma qualidade que utilizamos na marca-mãe? Ou temos alguém que possa produzir isso por nós, com essa mesma RANKING DOS PRINCÍPIOS 45% Aplicação de expertise 1 o 21% Uso do poder 2 o 20% Preservação do ingrediente 3 o 19% Transferência de personalidade 4 o 15% Concentração no target 5 o 6% Complementação de uso 6 o 3% Conservação da forma 7 o 6% Mudança de apresentação 8 o