RESPM-JAN_FEV 2016

JANEIRO/FEVEREIRODE 2016| REVISTADAESPM 79 shutterstock A ideia deste artigo partiu de um problema quederivadasdificuldades que as empresas enfrentam em seu planejamento estraté- gico emambientes estáveis e semgrandes flutuações, e de outros cenários, onde existem turbu- lências e disrupções. No primeiro caso, a empresa deve envolver a previsibilidade da demanda e tentar se dife- renciar de seus concorrentes. No segundo, tem-se a falta de previsibilidade, onde diversas variáveis influenciam contundentemente o desempenho e os resultados da empresa. Desenvolver negócios em cenários estáveis é bem mais atraente, pois a empresa pode ter o luxo de estipular um viés em suas metas e objetivos. Já em cenários turbulentos, fica evidente que os riscos e as responsabilidades sãomaiores, pois podem estar rela- cionados à própria sobrevivência da empresa. O grande erro é voltar suas ações para a simples redução de custos e despesas, se esquecendo de atender às necessidades e desejos domercado e ir mais além: solucionar os pro- blemas de seus clientes, criando vínculos mais dura- douros. A ideia é evitar a crise, e não efetuar a gestão dela. Dessa forma, este artigo procura discutir, a partir de entrevistas qualitativas comprofissionais, como as empresas podem sobreviver em ambientes conturba- dos, semelhantes ao que a economia brasileira passará nos próximos anos. O objetivo aqui não é apresentar soluções e fórmulas mirabolantes, mas enfatizar o que realmente deve ser realizado em cenários incertos. O primeiro passo é entender o ambiente onde a empresa desenvolve seus negócios. Diminuição do ritmo da produção, recessão econômica, recessão técnica, estagflação e, mais recentemente, depressão econômica. Muitos são os termos que estão sendo cita- dos ultimamente e é importante não se ater somente ao seu significado lato , mas às suas influências práti- cas e mais profundas no mercado e na empresa. Tal- vez uma boa expressão seja a debilidade política e econômica, com possibilidades de se tornar crônica perante os diferentes indicadores e cenários que os analistas estão prevendo para os próximos dois anos. Os países, com suas salvaguardas, têm se prote- gido das flutuações econômicas e políticas internacio- nais por meio de mecanismos de ajustes monetário e econômico. Por outro lado, essesmesmos países podem sofrer flutuações internas que influenciam a demanda e a oferta por produtos e serviços, onerando as questões econômicas, financeiras e sociais internas. No caso do Brasil, a falta de governabilidade no nível federal, moralidade, ética e um plano econômico consistente deixa à deriva um país com uma estrutura industrial que, se não for a mais consistente, é suficiente para satisfazer nos próximos anos ummodesto crescimento industrial. Cabe às empresas reagir, de forma a cum- prir o seu papel econômico e social — gerar demanda por produtos e serviços, empregos, impostos e, de certa forma, distribuição de riqueza por meio da geração de oportunidades empresariais. No livro Empresas na sociedade: sustentabilidade e res- ponsabilidade social (EditoraElsevier, 2008), JoséAntonio PuppimOliveira afirma que as influências das empresas não se restringem somente na produção, mas em todo o sistema e na cadeia de valores, envolvendo a acessi- bilidade dos produtos aos consumidores, o desenvolvi- mento regionalizado e nacional, a democratização e a evolução social de umpaís. Cabe aopoder público a iden- tificação das necessidades da sociedade, a arrecadação de impostos e a respectiva aplicação responsável, bem como a adoção de políticas públicas que visem a aten- der às necessidades da população — alimentação, saúde, educação e segurança —, que garantama sua cidadania e sirvam como o sustentáculo básico para que as empre- sas possam atuar de forma a alimentar esse sistema. Como nem sempre o governo cumpre a sua parte, é de responsabilidade da iniciativa privada amanutenção, o desenvolvimento e a sustentabilidade de seus negócios de forma empreendedora, criativa e inovadora — termos esses sempre lembrados em épocas de crise, mas nem sempre praticados com frequência pelas empresas no seu dia a dia. Em relação ao governo, nempensar. O caminho do diálogo Dialogar comomercado é essencial para oprocessodeci- sório e crescimento empresarial. Dessa forma, o planeja- mentoestratégicodeve ser umapráticaconstantedeuma empresa, naqual as técnicas,metodologiaseaçõesdevem ser analisadas e aplicadas de forma a alcançar asmetas e