RESPM-JAN_FEV 2016

REVISTA DA ESPM | JANEIRO/FEVEREIRODE 2016 80 POSICIONAMENTO objetivospropostos. Como regrageral, esseplanejamento é formuladoapartirdediagnósticoconsistente, emqueas oportunidades, ameaças, pontos fortese fracos são identi- ficadoseanalisadosparaqueaempresaconsigagarantir a suaposiçãocompetitivaesustentabilidade.Nessesentido, agestãodeumnegóciopodesetornarextremamentecom- plexa, equalquer interpretaçãoefetuadade formaerrônea pode resultar emprejuízos para uma empresa. Um bom exemplo é o caso de uma empresa norte-a- mericana que recomendou a seus executivos de alto escalão que saíssemde seus redutos e realizassemvisi- tas programadas a determinados mercados e clientes. Numa dessas visitas a diversos açougues, num fim de semana, foi identificado que moradores de uma favela utilizavammaionese (umdos produtos do portfólio da empresa), como tempero em seus churrascos, condu- zindo a ideia de utilizar omesmo apelo empropaganda veiculada em televisão. Outro exemplo, dessa vez do ponto de vista negativo, foi a alteração proposital de uma rede hoteleira, para que seus relatórios diários, inclusive sobre a taxa de ocupação, expressassem números errados. Deveria ser uma prática a leitura, a análise e ações corretivas, de acordo comos resultados do dia anterior, fato que não estava ocorrendo, porque os funcionários estavammais preocupados ematender às demandas diárias do que efetuar a gestão de suas atividades e resultados. Destes dois exemplos dicotômicos, considera-se que a empresa tenha um sistema de informação que real- mente cumpra o seu papel, ou seja, identificar, quanti- ficar e qualificar situações significativas que possam contribuir para a mudança e transformação, tanto da empresa e de suas práticas, como tambémdomercado. A companhia deve ter a capacidade e os recursos neces- sários para sustentar o funcionamento dos sistemas de informação, mesclando os dados secundários, a pes- quisade campoeos sistemas de inteligênciademercado. Trata-se de um investimento que nem sempre reflete ganhos diretos, mas a sua ausência pode aumentar a possibilidade de menores resultados para a empresa. Conforme PeterWanke e Leonardo Julianelli descre- vemno livro Previsão de vendas: processos operacionais e métodos quantitativos e qualitativos (Editora Atlas, 2006), diversas empresas estão incorporandoos processos inte- grados de planejamento, utilizando diferentes fontes de informação, mesclando o que é possível obter cominter- pretações e análises subjetivas. Dentro desse aspecto, o processo de identificação e análise da demanda inicia o planejamento estratégico da empresa do ponto de vista domercadoeutiliza três técnicas distintas que a apoiam: as técnicas de previsão, os sistemas de suporte à deci- são e o respectivo gerenciamento das previsões e ações. Do ponto de vista da pesquisa quantitativa, um dos pontos a considerar é que a previsibilidade depende de fatos históricos, sejadaprópriahistoricidadeda empresa e negócios, seja de seus concorrentes diretos. A análise qualitativa oferece uma série de informações essenciais referentes ao perfil do consumidor e o consumo, como hábitos de compra, de como é efetuado todo o processo da venda, consumo de mídia, entre outros, que ajudam a definir como a comunicação dirigida será realizada. Nem sempre são de fácil acesso os dados históricos ou mesmoaqueles que façamadiferençana consecuçãodas estratégias sobre a demanda de um produto ou serviço, principalmente se esse for novonomercado. Alémdisso, previsões baseadas somente em dados históricos, sem umaabordagem top-down ou botton-up mais aprofundada podeminfluenciaroprocessodeavaliaçãodademanda.Se a empresa foi ineficiente no passado, provavelmente vai estender essa ineficiência para o presente e o futuro. Daí a importânciada sinergiaentreosprocessosdeavaliação quantitativa equalitativadademanda. Partedamétrica é originadade fontesfidedignasdedados secundáriosepri- mários. E a outra parte vemde fontes qualitativas, como a técnicaDelphi, as opiniões de executivos, omarketing e a equipe de vendas, uma vez que estes estão mais pró- ximos da criação e do desenvolvimento das estratégias. É importante entender que asmodelagens para a tomada de decisão não se restringem a métodos matemáticos, mas considerammodelos compartilhados que levem a uma decisãomais assertiva. Errosnaprevisãodademandaacarretamprejuízospara as empresas. O superdimensionamento ocasiona cus- tos adicionais namanutenção de estoques relacionados Qualquer tipode venda está relacionado aonível de qualidade da soluçãode umproblemaque a sua empresa está oferecendo ao seu consumidor