RESPM JUL_AGO 2016

julho/agostode 2016| RevistadaESPM 95 shutterstock A resposta para a questão proposta logo no títulodeste artigoéumsonoro “NÃO”!Desde que a gestão demarcas passou a ser tratada de forma mais sistemática, com a emer- gência do que passamos a denominar de branding, os conceitos de força, admiração e desejo são dimensões que se entrelaçaram, definitivamente. A evocação do desejo deriva da admiração, do respeito e da força, de maneira simultânea. Trata-se de algo que não temuma história tão antiga assim. Émais um fruto damodernidade emmarketing. Ouso dizer que é a nova face do marketing, que, neces- sariamente, invade todas as áreas da organização. Bran- ding não é mais uma propriedade feudal dos profissio- nais de marketing e comunicação. Administração de marcas, ou branding, deixou de ser umcompromissopassageiro,umapreocupaçãocosmética de designers e profissionais de comunicação. Não é tambémuma elaboração intelectual e filosófica sem compromisso com o bottom line . Branding tem se transformado rapidamente em um instrumento de gestão nas empresas. Temos realizado estudos periódicos que mostram como os próprios CEOs estão ansiosos por verem esse instrumento e suas manifestações aplicadas no dia a dia da organização. Já foi o tempo em que preocupa- ções commarca não entravam nas reuniões de board. Namedida emque o valor dasmarcas representa uma fração substancial do valor da empresa comoumtodoou da sua capitalização demercado, não hámais justificati- vas para que elas façamparte apenas do job description dos profissionais demarketing. Embora eles possamser o principal operador do processo de branding. Branding hoje é o instrumento de gestão potencial- mente mais eficaz na construção de valor e de susten- tabilidade na vida das organizações.