RESPM JUL_AGO 2016

branding Revista da ESPM | julho/agostode 2016 96 A história das empresas nos mercados caminhou de uma disputa entre produtos para uma concorrência entre suas respectivas formas de propaganda e comu- nicação emgeral, até chegar ao estágio que começamos a viver mais recentemente: uma competição entre as realidades intangíveis de suas marcas. Brandingé,emcertosentido,acontinuaçãoeanegaçãoda RevoluçãoIndustrial.Éacontinuaçãoporsetratardaforma supremaderelacionamentoentreproduçãoeconsumo.Por outrolado,significaumanegação,aorepresentaroprincípio dadesmaterializaçãodaeconomia,ondeoperaremoscada vezmaiscombitsemenoscomátomos,maiscomentidades simbólicasnasrelaçõescomosstakeholdersdasempresas. E esse movimento está apenas começando. O bran- ding, como o conhecemos hoje, não vive uma etapa avançada de desenvolvimento ainda. Não estamos nem no meio desse processo! De qualquer maneira, é pre- ciso compreender como chegamos até aqui. O que tem acontecido é que nas últimas quatro décadas passou a existir uma preocupação crescente e intensa coma vida das marcas e seu papel na dinâmica da economia. Difi- cilmente, eventos profissionais, literatura e jornalismo de negócios deixam de se referir às marcas de alguma forma. Elas são ideias onipresentes. Emparalelo, surgiramprofissionais que passarama se dedicar integralmente à gestão de marcas e aqueles que transitamporesseterritórioaoladodeoutrasresponsabili- dades.Háhojeumainfinidadedepessoas—dasmaisdiver- sas formações — que se apaixonaram pelo estudo e pelas discussões estratégicas sobre marcas. São profissionais quevêmdeáreasmuitodistintas,porémcomplementares. Os publicitários, particularmente aqueles que se envolvem com a área de planejamento nas agências de comunicação, são umbom exemplo desse movimento. É impossível imaginarmos qualquer plano de comuni- cação que não situe as marcas no centro do tabuleiro. E isso não é algo “moderninho”. Como executivo de planejamento de comunicação que já fui, lembro-me ainda com perfeição do gradual deslocamento que as preocupações relacionadas à qualificação de produto sofrerampara o lado de uma atençãomaior à percepção das marcas. Lembro-me de umdiretor demarketing de uma multinacional que fazia questão de que a campa- nha apresentasse demonstrações muito evidentes de top performance do produto, nummomento em que as diferenças de desempenho entre sua marca e as con- correntes já eram desprezíveis. Na época, meu empe- nho e dos que comigo trabalhavam era provar a ele que os laços afetivos com a marca erammuito mais pode- rosos e diferenciadores do que qualquer característica física do produto. Ao longo das décadas, uma das raízes do branding aparece bem ilustrada nesse exemplo. O crescimento da paridade técnica entre os produtos e os serviços tornou cada vezmais improvável a diferencia- ção entre eles. Isto é, entre os produtos enquanto tal. A rapidez de acesso e disseminação da tecnologia fez com que o mundo dos produtos e serviços se tornasse mais “plano”. Nesse sentido, branding tem uma forma Vejamcomocresceuaconcordância coma fraseque refleteopapel atribuído àmarcanumperíododecincoanos: ”As marcas são as principais ferramentas de negócio de uma empresa” em 2013 em 2008 Brandingnão é xamanismonem mágica,mas é capaz de transformar emcomportamentos concretos a crença, o apego e o envolvimento sentimental