RESPM JUL_AGO 2016

julho/agostode 2016| RevistadaESPM 97 É impossível imaginarmos qualquer plano de comunicação que não situe asmarcas no centro do tabuleiro shutterstock de recolocar o sol no centro do sistema. E dar a ele, ou melhor, a elas — às marcas — o papel nuclear de orien- tar o movimento dos planetas, ou melhor, do mercado e das decisões de compra. Outra contribuição importante para o desenvolvi- mento do que chamamos de branding veio das empre- sas de design. Há algumas décadas, elas tinham uma concentração absoluta na organização de elementos de representação visual emsi.Mas, pouco apouco, percebe- ramque, emúltima instância, seu trabalho estava com- prometido comalgomuitomaior do que apenas discus- sões sobre linguagemgráfica. O que estava em jogo era a elaboração de uma das dimensões essenciais de uma marca: suas manifestações simbólicas. Nessas empre- sas, os profissionais mais comedidos usavam expres- sões do tipo: “Estamos desenhando a roupa que amarca veste”. Outros, mais orgulhosos do seu trabalho, diziam: “Estamos dando vida à alma da marca”. Deumjeitooudeoutro,muitasempresasdessesetordei- xaramde seapresentar comoagênciasdedesign. Epassa- rama reivindicarumpapel nocircuitodosqueoperam, ou dizemoperar, combranding. Independentementedoquão comedidos ou orgulhosos eles sejam, a intervenção dos nativos emdesigngráfico foi essencial para compor oque éhojeomercadodeprofissionaisdebranding. Semeles, as marcas não seriamplenamente reconhecidas na “festa”. Ao lado dessa intervençãomuito providencial, ainda continuamos vendo uma precipitação das empresas- clientes alimentadas pela cumplicidade dos designers emachar que soluções gráficas são suficientes para dar vida e poder sustentável àsmarcas. Esquecendo-se,mui- tas vezes, ou querendo ignorar, que as manifestações de representação visual dependem de uma forte imer- são anterior na complexa trama conceitual dasmarcas. A terceira contribuição para a consolidação do bran- ding vemdos próprios escritórios criados para se dedi- car ao tema. Eles foramsurgindo emparalelo àquilo que publicitários e designers já faziam. Muitos foram cria- dos por profissionais que desertaram do universo das agências de comunicação. Aliás, é impossível imaginar que o branding tivesse evoluído tanto comonegócio sem o vácuo que a maior parte das agências deixou no mer- cado, por não estarem preparadas ou interessadas em fazer aquilo que historicamente faziampara alimentar o poder das marcas. Por isso, é com muito bons olhos que vejo o esforço que vem sendo feito para recuperar o papel do planejamento numa parte das agências do país. Mesmo sabendo que essa recuperação abocanha uma parte donegóciodos escritórios independentes que operam exclusivamente com branding. A meu ver, os escritórios e as consultorias de branding não têm uma posição “sacerdotal”. Não são eles que sabem mais do que ninguém influir nos destinos das marcas. Nunca acreditei nisso, apesar de dirigir um deles. Ao contrá- rio dessa crença “paroquial”, o que tenho visto é que os melhores trabalhos são feitos por quemé apaixonadopor essamisteriosa emágica relação entrepessoas emarcas. Entender como se constrói essa mística, essa conexão até certo ponto inexplicável, é o que alimenta a paixão dos melhores profissionais de branding que conheço. Eu citei a contribuição das empresas de comunicação, dos escritórios de design e das consultorias para a evo- lução do branding. Mas há ainda uma quarta fonte: os próprios detentores dasmarcas. Hámuito tempo, orga- nizações na área de business-to-consumer , emparticular, têmse ocupado dessa tarefa de branding, ainda que com outrosnomes. Especialmentecorporaçõesqueaportaram no Brasil há muitas décadas tratam suas marcas como se fossem joias da coroa. Obviamente, sempre tivemos