RESPM JUL_AGO 2016

branding Revista da ESPM | julho/agostode 2016 98 gerentes de produto e diretores de marketing do estilo top performance acima de tudo. Em contrapartida, mui- tos profissionais da área faziamquestão de se certificar dos efeitos que o trabalho teria sobre a personalidade e a saúde dasmarcas. Lembro-me de umcliente que dizia: “Oqueme interessa não é o que você vai fazer,mas como minha marca vai ficar depois do que você fizer”. Numa época em que o imediatismo na geração de resultados não era o que assistimos hoje, muitos profissionais pen- savamcomo esse cliente. Eles foramaliados essenciais para nos ajudar a construir essa atitude atual de con- senso sobre a relevância do branding. Ofeiticeiro e suamagia —umdosmeuspreferidosensaios deantropologiaestrutural,escritoporClaudeLévi-Strauss — foi baseado nos estudos que ele fez a partir de levanta- mentos emnossopaís. Leitura obrigatóriapara quemtra- balha em branding, esse ensaio discute como se consti- tui a relação entre a figura de umfeiticeiro, umxamã, e a comunidade da qual ele faz parte, dentro de uma aldeia Nambikwara, localizada próxima das nascentes do rio Tapajós, no Brasil Central. O que sinto ao ler essa peça brilhante é como as relações entre elementos simbóli- cos, intangíveis e as pessoas se materializam em com- portamentos concretos. Brandingnãoéxamanismonem mágica,mas é capazde algo semelhante: transformar em comportamentos concretos a crença, o apego e o envol- vimento sentimental que temos por realidades pouco palpáveis e etéreas como as marcas. Quem ler o ensaio de Lévi-Strauss há de concordar com isso. Ele é uma boa pista para entender como força, admiração e desejo são vertentes entrelaçadas em nossas vidas e nas relações que nós, consumidores, temos comasmarcas. Força, admiraçãoedesejocriamuma convergência em tornodeuma ideianuclearquepodemoschamardeenvol- vimento. São três vetores que se completamna vida das marcas e podemconduzir ao supremo resultado de uma relaçãodeenvolvimentoautêntico. Eoquesepodeesperar deumadinâmicadebrandingbemconduzidasenão isso? As situaçõesnas quais força, admiraçãoedesejocriam envolvimentocomamarca frustramas tentativasdo tipo branddetox .Aprendiissolendoolivro Brandwashed—o lado oculto do marketing , de Martin Lindstrom (Editora HSM, 2013), que tentou fazer emsua vida experiências de brand detox . Tente você tambémse afastar dasmarcas que esta- belecemlaçosautênticosdeenvolvimento.Vocêacabavol- tando. Ele testemunhou issono livro, depoisde ter tentado ficar distantede algumasmarcas,masnãoconseguiu. Eu tambémtentei enãoconsegui!É issoque incomoda tanto osfalidosprofetasdofimdasmarcasemnossomundo.Eles acabam tendo de admitir para si mesmos que se trata de umaesperançavã. Afinal, envolvimentoéumtraço tribal primitivo emnossa constituição como espécie. Em trabalho recente que realizamos para o jornal O Estado de S.Paulo é possível enxergar o padrão de envol- vimento (força + admiração + desejo) com marcas de áreas tão distintas como seguros, alimentos, veículos, instituições de ensino e limpeza da casa. Força é a dimensão que alimenta o sentido de respeito pela marca. Admiração, por sua vez, incentiva o movi- mento de aproximação com a marca admirada. Afinal, admirar é olhar a certa distância comalguma surpresa e interesse. O último estágio para completar o ciclo do envolvimento comamarca é amaterialização do desejo, abuscapor uma conexão. Éoenvolvimentoemtodaa sua plenitude, quemuitas vezes acaba não acontecendo por razões econômicas ou mercadológicas. O desejo recal- cado adia o envolvimento. E essa energia contida pode muito bem ser deslocada para outras marcas. Esse não é umtriângulo que surge espontaneamente. Há quase 25 anos tenho observado como essa “geome- tria” funciona para algumasmarcas e para outras não. A partir desse exercício, cheguei à conclusão de que algu- mas práticas ajudammuito neste processo: Marcas | ciclo de envolvimento desejo admiração força Conexão Aproximação Respeito envolvimento