RESPM JUL_AGO 2016

julho/agostode 2016| RevistadaESPM 99 I. O processo de conversão . Esta é a primeira e talvez a mais essencial de todas as recomendações. Funciona da seguinte forma: ou a organização e principalmente seus executivos-chave têm consciência da necessidade de levar temas de branding para o boardroom , ou nada vai acontecer. Oassunto vai continuar feudalizado emalgum departamento — provavelmente, na área de marketing ou comunicação corporativa. Semuma autêntica conversão, branding tem apenas um papel cosmético e periférico. II. Menos vaidade corporativa . Marcas não resistem a desaforos. Um dos piores é a vaidade corporativa. É em nome dessa vaidade que a marca assume ares de soberba e de injustificada arrogância. Isso acontece, por exemplo, quando amarca se aventura emnovosmercados de produ- tos e serviços semter licençaperceptual ouautoridade reco- nhecidapara isso. Omercado está cheiode casos demarcas de boa estatura que, no entanto, movidas por vaidade cor- porativa, se sentemno direito de atuar emáreas novas nas quaisnão são reconhecidas comoumplayernatural. Enessa nova área saemdo “Brasileirão” e caempara a “Série C”. III. A importância da humildade . Esse posiciona- mento é o inverso da vaidade. Louis Gerstner (ex-CEO da IBM) disse algumas vezes que “ A desk is a dange- rous place from which to view the world ”. Branding é um processo alimentado por um conhecimento real de clientes, consumidores e stakeholders em geral. Grandes líderes de empresas aéreas vivem dentro de aviões; profissionais do mercado de consumo adoram conviver com o ambiente dos supermercados. O con- tato com o mundo real ensina tanto quanto o aprendi- zado que nos chega pela tela dos computadores. Bran- ding não é uma construção filosófica, intelectualoide de “sacerdotes” e “iniciados”. É uma formulação que deriva de um profundo conhecimento daqueles a quem a marca se dirige. Afinal, “marca é aquilo que falam de você quando você sai da sala”, como bem definiu o fundador e CEO da Amazon, Jeff Bezos. IV. A preservação da identidade. Branding é uma forma criteriosa de proteger as conquistas simbólicas da marca. Nada mais nefasto para a vida das marcas do que a confusão. E o crescimento das empresas, junto com seus processos de aquisição e fusão, tem criado uma confusa arquitetura de marcas, que muitas vezes parece mais uma casa repleta de “puxadinhos”. A posição das marcas, umas em relação às outras, complica-se. As hie- rarquias perdema limpidez. Forma-se o que costumamos chamar de surubrand . É uma expressão tão feia quanto fácil de entender e compromete profundamente a preser- vação de qualquer identidade. Voltando à pergunta inicial: força, admiração e desejo seriam três opções de investimento? Termino com o mesmo “NÃO” que consta no início deste texto. É ver- dade que seriamuitomais cômodo se pudéssemos fatiar o investimento em branding dessa forma. Mas o triân- gulo que ilustra este artigo mostra que estamos diante de uma dinâmica de obrigatória integração desses três vetores — força, admiração e desejo —, para a criação de relações sólidas entremarcas e consumidores. Asmar- cas mais bem-sucedidas obedecem a essa dinâmica. Não há atalhos! Jaime Troiano Engenheiro químico pela FEI, sociólogo pela USP e presidente da TroianoBranding ”Marca é aquilo que falamde você quando você sai da sala”, como bemdefiniuo fundador e CEOdaAmazon, Jeff Bezos latinstock