RESPM SET-OUT 2016

marketing Revista da ESPM | setembro/outubrode 2016 118 AChina se especializou emfabricar quase tudoparaqualquer empresa. Comisso, asmarcas passarama travar disputas ferozes pelos consumidores Isso tornou-se cada vez mais frequente, por conta da internet, que pôs à disposição do cliente o conheci- mento aprofundado e instantâneo sobre as caracte- rísticas e atributos dos concorrentes e também com- parativos, opiniões e avaliações de quem comprou o produto. Tem também a pesquisa de preços feita, muitas vezes, na própria loja em que o consumidor se encontra, ou no ambiente on-line, que torna essa pesquisa ainda mais dramática e predatória para as marcas que apresentam vulnerabilidades — agora facilmente descobertas. O resultado de tudo isso foi a conscientização de uma nova interpretação sobre o que seja, realmente, o “maior patrimônio de uma empresa” no atual cená- rio destes tempos, onde todas essas coisas acontecem simultaneamente. A consequência desse movimento foi a propagação da ideia de “intimidade como cliente” e de outras abor- dagens que enfatizama necessidade de a empresa estar próxima dos seus consumidores ou ainda o conceito de que a empresa, especialmente aquela que atua no B2B, precisa ter compromisso com a prosperidade de seus clientes. Esse posicionamento levou algumas dessas empresas a perceber que hoje o maior patrimônio de uma organização é, na verdade, a qualidade dos relacio- namentos que ela mantém com seus clientes. Diante dessa constatação, surge então o valor da primeira das três ações básicas que dão título a este artigo, ou seja: o que a empresa está fazendo para manter os clientes que ela já tem? Hoje, essa prática se tornou uma necessidade estratégica de importância capital, porque são eles os responsáveis pelo sustento da empresa. Mas, sobretudo, porque os clientes se tor- naram infiéis e voláteis, podendo mudar de marca e fornecedor mediante apelos que nem precisammais ser tão relevantes assim. Manter os clientes atuais passou a ser conside- rada a primeira das ações básicas merecedoras de atenção redobrada e foco permanente. Por traba- lhar com embalagens e por serem elas componen- tes importantes da atividade industrial — uma vez que cerca de 80% de tudo o que é produzido neces- sita ter embalagem —, tenho constatado que muitas delas cresceram durante este período de crise, pra- ticamente ignorando os seus efeitos nos resultados que vêm obtendo. Das histórias que venho acompanhando emminhas consultorias, um dos fatores que posso destacar das empresas que se sobressaem e crescem apesar da crise são a proximidade com os clientes e as ações que empreenderam para mantê-los. Um exemplo desse tipo de ação é o seminário téc- nico. Com base nessa ideia, há dez anos, uma indús- tria fabricante de papel cartão para embalagens reúne gráficas que utilizam seus produtos, no Brasil e no exterior, oferecendo a elas informações úteis e relevantes para o negócio delas, compartilhando conhecimentos de alto nível por meio de palestras, seminários e workshops com professores e especia- listas. Diversos professores da ESPM, da FGV e da Escola Senai de Artes Gráficas já participaram desses Símbolo de umdosmaiores empreendimentos doBrasil, a IndústriasReunidas FranciscoMatarazzo (IRFM) chegou a ter 200 fábricas e 30mil empregados