RESPM SET-OUT 2016

marketing Revista da ESPM | setembro/outubrode 2016 120 repercussão nas redes sociais, e o Manual de Impermeabi- lização Sem Mistérios , de uma indústria de imperme- abilizantes para construção, está sendo baixado por pedreiros e pintores de todo o país em busca de um conhecimento que esse público não tinha antes, por- que 80% das construções no Brasil não têm imper- meabilização ( ver reportagem especial na página 46 ). Umaspecto importante que vale ressaltar sobre esse tipo de atividade é a sua permanência. Não basta fazer uma vez. É preciso dar sequência, continuar fazendo ao longo do tempo, pois observei que as empresas que têmatividades dessa natureza e continuaram, apesar da mudança do cenário, são justamente as que cresceram, até sobre os concorrentes, que não trabalham sistema- ticamente na manutenção dos clientes que possuem. Manter atividades de educação e, de preferência, programas de relacionamento que oferecem benefí- cios efetivos aos clientes é uma das formas de evitar que o assédio dos concorrentes seja bem-sucedido. Isso é básico. Todos sabem intuitivamente que tal prática faz diferença. Mas muitas vezes, e justamente por ser básico, esse importante item acaba sendo rele- gado em prol de ações emergenciais, ou se perde no meio de ações sem continuidade. A milenar sabedo- ria chinesa nos diz que “ o que torna forte o vento é a sua constância ”. Osegundo ponto básico é a necessidade de ampliar os negócios de forma constante para que a empresa possa crescer. Nesse sentido, vale ressaltar queháhoje umcon- senso segundooqual “amaior oportunidade denegócios de uma empresa está nos clientes que ela já tem”. É neles que se deve buscar a ampliação dos negó- cios, lembrando sempre que para isso ser feito é pre- ciso levar em conta que é a prosperidade dos clientes, emúltima análise, que faz comque a empresa também prospere. Certa vez, Philip Kotler, o “papa do marke- ting”, afirmou em uma palestra aos professores da ESPM que “nenhuma empresa alcança o sucesso sem a ajuda e o apoio de seus parceiros”. Não se pode simplesmente empurrar produtos para cumprir metas de venda. É preciso oferecer aos clien- tes oportunidades de ampliação dos negócios com os produtos oferecidos a eles ou ainda com ideias e suges- tões relevantes para esse público. Por exemplo: um fabricante de produtos para festas decidiu ensinar os seus clientes lojistas a arrumar corretamente os pro- dutos emsuas gôndolas, reunindo itens de temas espe- cíficos, como princesas e heróis, num espaço próprio, onde todos os produtos dessa marca eram apresenta- dos segundo a organização que a empresa estava pro- pondo para as lojas. O resultado foi o aumento de ven- das na ordem de 40% no mesmo estabelecimento pela simples mudança na forma de apresentar os produtos aos consumidores. Diante desse sucesso, a empresa passou a montar espaços da marca nas lojas de seus principais clientes, ajudando-os a aumentar suas ven- das. O resultado dessa ação fez com que o conceito se espalhasse pelo mercado, levando a marca de produ- tos para festas, recém-lançada, a se transformar em referência no segmento. Exatamente a mesma ação foi executada pela empresa de impermeabilizantes para construção, com resultados semelhantes. Isso significa que entender Manter, ampliar e conquistar pode ser uma regra simples e despretensiosa,mas ficamais difícil de errar quando se faz bem-feito aquiloque é fundamental