RESPM SET-OUT 2016

Planejamento estratégico Revista da ESPM | setembro/outubrode 2016 34 Segundo ele, o sucesso do Uber, do Airbnb e do Face- book é um indicativo de que o mercado está vivendo um novo movimento de gestão das incertezas, alimentado pelas inovações que surgem diariamente. Por exemplo: antigamente, quando o taxista queria ser mais compe- titivo, era só comprar um alvará do Rádio Táxi Verme- lho e Branco e seguir para o aeroporto. E agora ele está inseguro, porque o concorrente dele não émais o taxista, e sim uma empresa de software, que não tem um táxi sequer. “Os softwares estãomudando a vida das pessoas, que cada vez mais preferem alugar — e não comprar — determinados produtos ou serviços. Você não compra mais um HD externo porque usa o Dropbox! Esse tipo de comportamento indica que as réguas de medição da sociedade mudaram. E é por isso que sentimos tanta insegurança durante o processo de tomada de decisão, principalmente no mundo corporativo.” Neste momento, você tem dois caminhos a seguir: administrar a gestão da ignorância ou investir na gestão das percepções e aprender a lidar com essas incertezas. “Os conceitos básicos difundidos por grandes nomes da administração e do marketing, como Philip Kotler e Michael Porter, continuam os mesmos, mas as ferra- mentas tradicionais utilizadas por eles já não funcio- nammais, principalmente nas empresas de tecnologia”, pontua Camanho, anunciando o início da 4ª Revolução Industrial, que é regida pela produtividade 4.0, como aponta Klauss Schwab, fundador do Fórum Econômico Mundial e autor do livro The fourth industrial revolution . “Executivos de empresas como o Airbnb descobriram que 5% de seus funcionários superam em 400% o desem- penhomédio dos demais profissionais”, alerta Camanho. Isso significa que grande parte do desempenho dessas novas companhias está concentrada nas mãos de pou- cos colaboradores. Nesse caso, a forma de remuneração não pode mais ter a mesma curva distributiva de antes e a gestão das conversas passa a ser de extrema importân- cia para compreender o novo ambiente. Omodelo de pla- nejamento estratégico e a definição de metas passaram a ser definidos semanalmente e os prazos para a entrega de resultados estão cada vez mais reduzidos. E essa revolução 4.0 também chegou ao mundo do marketing. Basta notar que a nova geração multibilio- nária de marcas não gasta US$ 1 emmarketing tradicio- nal porque faz uso de novas ferramentas que rodam nas redes sociais mapeando o comportamento das pessoas. “A enorme capacidade de processamento de dados do sistema permite ao profissional de marketing realizar ações cada vez mais inovadoras”, avalia o professor da ESPM, citando como exemplo a iniciativa de um grande banco: “Ele entra na rede social de seus clientes e analisa quem são os amigos que ainda não possuem conta nessa instituição financeira. O banco também consegue iden- tificar quando e quais desses amigos estão participando de um happy hour . E, na hora, manda um SMS para cada um deles com a seguinte mensagem: essa rodada é por conta do banco ‘x’”. Esse tipo de ação demarketing que está sendo feita hoje para conquistar o consumidor brasileiromuda completa- mente a forma como as empresas se relacionamcomseus clientes. “Oproblema é que quandoos padrões conhecidos deixam de prevalecer, surgem as incertezas, porque pla- nejamos esperando um tipo de resposta, mas vemoutro”, salientaCamanho. Então, como tomar decisões estratégi- cas emtempos de incerteza?Oprimeiro ponto é entender quais são os novos padrões de comportamento que estão surgindo no mercado e nas famílias. “Ninguém mais ‘é’. Todomundo agora ‘está’. Eu, por exemplo, sou engenheiro e estou professor.”