RESPM SET-OUT 2016

Revista da ESPM | setembro/outubrode 2016 52 Revista da ESPM — A Mactra encer- rou 2015 com um crescimento de 11%, enquanto o setor da construção civil encolheu 13%. A que você atribui esse bomdesempenho? Fabíola de Vasconcellos Cecon —Em 2012, investimos R$ 6 milhões na construçãode umanova fábrica para modernizar a linha de produção. Dois anos depois, registramos uma redução de 10% no faturamento. Quando começamos a sentir os efei- tos da crise, fizemos um novo pla- nejamento estratégico. Reestrutura- mos a empresa, reduzimos em18% o quadro de funcionários e passamos a trabalhar com a mesma previsão de faturamento registrado em 2013. Preparamo-nos para um cenário pessimista em 2015. Todo o plane- jamento de marketing foi refeito e a verba foi reduzida de 3% para 2% do faturamento. Cortamos diversas iniciativas e investimos emações de curto prazo. Uma delas foi o Espaço Mactra, que criou uma “loja” dentro da loja para expor os produtos de maneira ordenada e com maior vi- sibilidade. Esse espaço trouxe força para a marca no ponto de venda. Em paralelo, investimos em treinamen- to para os lojistas eministramos cur- sos, que já formarammais de dezmil pedreiros no interior de São Paulo. Também desenvolvemos uma cam- panha de fidelização que bonificava o cliente por compra recorrente. Revista da ESPM — E qual foi o retor- no gerado por essa reestruturação? Fabíola — Com um investimento de marketing menor, acabamos descobrindo ações mais efetivas, de custo reduzido e grande abran- gência. Além disso, ao investir em ações no ponto de venda, acabamos nos aproximando de nossos clien- tes e ganhando mercado. Em 2015, enquanto o segmento de material de construção caiu quase 13%, nós registramos um crescimento de 11%. Este ano decidimos ampliar o EspaçoMactrade 25para 100pontos de vendas. Surpreendentemente, já registramos mais de 53% de cres- cimento em nosso faturamento no primeiro semestre deste ano. Revista da ESPM — De que forma a inovação ajudou a Mactra a atingir esse alto resultado? Fabíola — A inovação sempre foi a di- retriz da empresa. Procuramos ino- var até em produtos existentes, por meio da criação de uma embalagem mais prática ou de uma nova forma de uso. Para tanto, procuramos ana- lisar tanto o comportamento do con- sumidor quanto do pedreiro na obra. Isso nos permitiu desenvolver, por exemplo, umaditivo para amassa de rebocoquepropicioua eliminaçãode uma etapa da construção. Revista da ESPM — Quais são as pre- visões daMactra para 2017? Fabíola — Até 2018, as previsões não são muito otimistas. Sabemos que o cenário é ruim. Mas vamos conti- nuar com essa postura de contrariar as previsões. Este ano, vamos regis- trar mais de 50% de crescimento. E, para 2017, trabalhamos com uma previsãode 18%de crescimento.Mas capacidade de suportar crescimen- tos maiores nós temos, uma vez que possuímos a fábrica mais moderna do segmento, instalada em área de 24 mil metros quadrados, a 100 qui- lômetros da cidade de São Paulo. Impermeabilizadacontraacrise A história da Mactra teve início em 1993, quando o empreendedor Luiz José de Vasconcellos Filho decidiu investir em uma empresa de impermeabilizantes na cidade paulista de Itatiba, para suprir uma deficiência no mercado: ensinar o consumidor a usar corretamente os impermeabilizantes e oferecer o produto certo para cada aplicação. O negócio prosperou até que, em 2014, a empresa — comandada por Fabíola e Graziela, filhas do fundador — ampliou seu portfólio com o lançamento de uma linha de tintas. Logo depois, veio a crise, e a Mactra teve de rever todo o seu planejamento estratégico. Reduziu o quadro de funcionários, cortou os custos e otimizou os investimentos em inovação e marketing. O resultado desse esforço, Fabíola de Vasconcellos Cecon, sócia e diretora comercial da Mactra, conta nesta entrevista. mactra | Fabíola Vasconcellos Cecon