RESPM ABR_MAI_JUN 2017

abril/maio/junhode 2017| RevistadaESPM 105 E m termos globais, o novíssimo consumidor é resultado do crescente processo de empode- ramento gerado pelo aumento exponencial e afluente de mais produtos, marcas, negócios e serviços disputando a atenção e a preferência de quem temopoder dedecisão, estáarmadocomcomputadoresde mão, também conhecidos como smartphones, que põem tudo ao seu dispor comapenas umclique. Essa sociedade e a cultura de consumo derivada dessa afluênciaforaminicialmentedescritasepropostasporJohn Kenneth Galbraith em 1958, no livro The affluent society (Editora HoughtonMifflin). Esse quadro de mais de tudo em condições cada vez mais competitivas é resultado do acesso ampliado à tec- nologia e aos recursos produtivos, que aumentaopoder do novíssimo consumidor, aomesmo tempo que gera dúvi- das e incertezas no processo de escolha pela profusão da ofertas. Tal processo foi descrito por Barry Schwartz em 2004, no livro The paradox of choice: why more is less (Edi- tora HarperCollins). Evidente que esse quadro é mais presente nas econo- mias desenvolvidas, porém, gradativamente, se espalha àmedida que osmercados amadurecem. Mesmo nos paí- ses emdesenvolvimento existe uma crescente parcela de consumidores comesse tipode comportamento. Na Índia, estima-sequeumquartodapopulação—poucomaisde300 milhões de pessoas — tenha umperfil próximodesse com- portamento encontrado nas economiasmaismaduras. Nessa realidade, parcela crescente dos dispêndios pes- soais migra para a aquisição de serviços, combinados ou não comprodutos. Acomprade alimentos parapreparono domicílioésubstituídapelocrescimentodo food service em todasassuasmodalidades, oque já representapertode50% do total de dispêndios comalimentos nos EstadosUnidos. Assimcomosaúde, educação, lazer, viagensecuidadospes- soais ampliam sua participação nas despesas familiares, redesenhando o cenário e os locais de consumo. Por contadisso, os varejistas e fornecedores visionários reveemsuasestratégiaspara incluirmais serviçosemsuas ofertas. Umbomexemplo desse novo posicionamento foi o lançamento da plataformaAmazonHome Services, que oferecede jardineiros, eletricistas emecânicos aprofesso- res de idiomas e personal trainers para seus clientes, todos eleshomologadosecomgarantiadaqualidadedosserviços, além de seguro sobre o que é realizado. No Brasil, temos proposta similar como Porto Seguro Faz. Estes são alguns dos temas que envolvema emergência dessenovíssimo consumidor no cenário global. Enquanto isso, noBrasil, essa transformação é feitapor umprocesso de “têmpera” que envolve aquecimento, esfriamento e quase congelamento do consumo, como resultado da alternância do ambiente econômico-financeiro vivido no período de 2004 a 2016. Na fase inicial desse processo, entre 2004 e 2013, vivemos o período que ficou conhecido como a Década de Ouro do Varejo, quando, sistematicamente, o cresci- mento desse setor foi mais alto que a expansão do PIB — que, por sua vez, teve um comportamento bem superior à sua média histórica. Na faseseguinte, de2014a2016, opaíspurgouseuspeca- doseconômico-financeiros, comamaior recessão jávivida. Essepéssimodesempenhogerouumcrescimentonegativo acumulado de 7,5% no PIB no consolidado de 2015 e 2016, enquanto as vendas do varejo tiveram queda de 10,2% no mesmo período e critério. Noprocessode“forja”donovíssimoconsumidorbrasileiro éprecisoreconhecerqueoperíodode “têmpera” foi comple- mentado pela clara evolução de seu amadurecimento por contadetudooquefoiincorporadopeloCódigodeDefesado Consumidor. Promulgadoem1990, esse importante instru- mento atingiu suamaioridadenoperíodo eprecipitou evo- luções relevantes na postura e nas propostas de empresas, marcas eorganizações. Tambémpesouna formaçãodesse novíssimoconsumidoroecossistemaquesedesenvolveuao redor do tema, incluindo os sites de reclamações, os SACs, todo o processo de educação e orientação, alémdos aspec- tos culturais que permearamtoda essa evolução. Mas, em sua essência, o novísssimo consumidor pode ser definido pela combinação Global, Omni, Digital e Empoderado (GOD & E). E essa combinação é válida tanto nomercado global quanto no Brasil. Essa é a síntese do novíssimo consumidor emergente do cenário emprofunda transformação. Omaisempoderado jamais imaginadoanteriormente. E oGOD & E lembra oDeusConsumidor comtoques locais e regionais integrados comavisãomais global eabrangente. Umapelo comforte conexão coma sustentabilidade, na medidaemquemesclaomelhor global comaessência local quepodeassegurarumespaçoprivilegiadoemaisprotegido. Muitas marcas e empresas já podem ser considera- das benchmarks na conexão como consumidor GOD & E. WholeFoods, Amazon, Alibaba, Primark, Zara, Coca-Cola,