RESPM ABR_MAI_JUN 2017

abril/maio/junhode 2017| RevistadaESPM 63 impactadas pela queda de renda da população, mas é inegável que mudanças culturais e comportamen- tais impulsionadas pelo acúmulo dos capitais sociais e culturais conectam os significados do consumo no Brasil a novos códigos contemporâneos. Num con- texto de crise, esses novos significados são ainda mais potencializados. Diante desse cenário, é essencial que uma nova reflexão se abra: mudanças de consumo não estão ocorrendo apenas porque as pessoas não têm condi- ções financeiras para tal, mas porque muitos estão escolhendo consumir a partir de outras lógicas — seja porque novos tipos de consumo também os ajudam a construir identidades alinhadas a valores contempo- râneos que não respeitam mais a lógica top-down de aspiracionalidade segundo um valor normativo de classe, seja porque estão fazendo trocas de consumo que passam por opções não condizentes com a cadeia produtiva tradicional. Desse modo, mesmo recuperando seu poder de consumo, é provável que muitas pessoas, impacta- das por novos valores, não voltem a consumir como antes. E mais: elevem suas expectativas para esco- lher as marcas que irão consumir. Não bastará mais a elas ter um discurso de escassez e inacessibilidade de seus bens para construir valor. Não bastará apenas uma “promessa de diferenciação” para ser escolhida. As marcas deverão, mais do que nunca, oferecer dife- rentes moedas de troca às pessoas, explicitar quais são suas verdades coerentes com os valores do mundo contemporâneo e, de fato, agir de maneira relevante para a sociedade. Historicamente, períodos de transição ou de crise, como o que vivemos hoje, sempre se mostraram favo- ráveis à inovação, abrindo portas para a evolução da criatividade humana. Ou seja: a crise também está impulsionando a legitimar novos padrões de con- sumo que não representam necessariamente uma “queda de padrão”, mas sim expressões do “novo”. Por isso, a crise pode ser uma grande oportunidade para mercados e marcas repensarem seu papel no mundo. Comportamentos emergentes de consumo apontam que relevância e verdade se tornam as moe- das mais importantes para as marcas se comunica- rem com seus consumidores. A crise, por sua vez, apenas ajuda a acelerar a construção desses novos significados de consumo. Gabriel Milanez Pesquisador da Box1824 Ariana Monteiro Pesquisadora da Box1824 É inegável quemudançasculturaisecomportamentais impulsionadaspeloacúmulodoscapitaissociaiseculturais conectamossignificadosdoconsumonoBrasil anovos códigoscontemporâneos, comomostraacampanhadaAvon divulgação