RESPM ABR_MAI_JUN 2017

comportamento Revista da ESPM | abril/maio/junhode 2017 66 caminhosbuscadospelaemancipaçãosubjetiva.Os recep- tores podeme puderam se apropriar daqueles recursos e incluí-los emseu percurso de vida, semse alienar neles. Neste sentido, achei muito expressiva a demanda recente de uma agência que propunha discutir o valor da beleza para jovens da classe C. As pesquisas identifica- ramumanseio delas em se tornarembonitas, embusca de adequação. Não se tratava de ambicionar ser linda, mas de ser bonita o bastante. E isso vinha acompanhado de umdiscurso de empoderamento feminino. Intrigava a equipe da agência, por parecer contraditório, unir as ideias de adequação (que soa conformista) e empodera- mento (que remete a uma característicamais afirmativa). Em nossa discussão, fomos formulando a hipótese de que, emoutros tempos econtextos, abuscapelabelezapor partedasmulheresteveosentidodebuscarinclusãoepoder, mas na condiçãode objetododesejomasculino. Aestraté- giapodiaaté ter algumaeficácia,masomodelocondenava amulher aestar reduzidaàquelaposição. Enquantoobjeto, elapodiaserconsumidaedescartada,comoqualquerobjeto de consumo. Aquela ascensão semostrava inconsistente. Muitas jovens da classe Cpassarama ter acesso à edu- cação e qualificaçãomelhores. Somou-se a istoumapauta forte trazida pelo feminismo nos últimos anos. Assim, pôde nascer tambémuma consciênciamaior de sua con- dição e o anseio pelo empoderamento que as tornasse protagonistas de suas vidas. Talvez,quandoumajovemdeclasseCbuscaestarbonita, elaestejaprocurandohabitarumespaçodefronteira.Elaestá bonitaobastanteparasesentirbemeteracessoaosambien- tesquepretendefrequentar(estudo,trabalho,lazer),masnão querinvestirnabelezaapontodequeelaseimponhaempri- meiroplanoepossaobscurecerseusdemaisatributosequa- lificaçõespessoais.Elapodeestarevitandoocuparaposição deobjetoeafirmarsuacondiçãodesujeitodosexofeminino. Seistoestiveracontecendo,apesardetodososproblemas denossaculturacontemporânea,formasdesubjetivaçãointe- ressantesenãoalienadasestariamseafirmando. Um enigma Outro grupo recorrentemente focado pelas agências são os jovens entre 18 e 25 anos. As questões envolvidas aqui são claras: o grupo a ser conquistado quando passa a ter poder aquisitivo próprio. Neste caso, o grande problema das agências é o estabelecimento de definições para o seu grupo. Ante sua pulverização emobilidade, há a forte tentação em criar categorias gerais forçadas, como gera- ção X ou Y, millenials etc. Quando se tenta pôr essas cate- gorias emação, elas simplesmente não funcionam. Uma grande agência acaba de produzir um documentário de médiametragem, a ser veiculado a partir de abril de 2017, no qual entrevistamuitos especialistas e jovens. Aopção do documentário é dizer que os jovens de hoje não são assim tão diferentes e únicos quanto se diz. Particular- mente, considero esta posição exagerada. O problema pode partir do próprio objeto. A adoles- cência é, inicialmente, uma negatividade: alguém que não é mais criança e ainda não é adulto. Mas essa inde- finição parece se expandir para a totalidade dos grupos etários, na dinâmica do mundo contemporâneo. De todamaneira, prevalece a dificuldade emplanejar ações de comunicação para umgrupo fugidio, que resiste a generalizações. A tendência aqui parece ser a sofisti- cação de uma comunicação dirigida, no limite, a tribos pequenas oumesmo indivíduos. Adificuldadeemconhecer os jovensparecenosdefron- tar com uma contrariedade maior de nosso contexto cul- tural: a dificuldade de circunscrever tendências gerais. O ambienteculturaleeconômicoestáextremamenteinstável epulverizado.Háquatroanos,quaseninguémpodiaprevera reversãodeexpectativaseconômicasquesedeu;damesma forma, o tempo emque está se dando a retomada também nãoautorizaumaprospecçãosólidadoquevempelafrente. Nestas condições, ante a necessidade de se comunicar comos jovens, omercado pode cair na armadilha de bus- car respostas rápidas, categorias simplórias, discursos pretensamente científicos que vendemfórmulas prontas. Aquiloque dissemos sobre os jovens vale para oquadro geral:comosempre,emtodoprocessodeproduçãodeconhe- cimento, éprecisosaber suspenderpressupostoseprecon- ceitoseprestar atençãoconstanteao fenômeno. Ver, ouvir, acionar análisesdas tendências continuamente. Épreciso manter o olho no sismógrafo e reagir com rapidez às suas variações; estamos sobre um terreno que se assemelha a umafalhageológicainstável.Umenigmasemprerenovado. Um problema Umterceirogrupo,menostematizadoqueosdoisanteriores, é ode homens adultos. Ocurioso é que, quandoo assunto é o homem, com frequência já se trata de uma faixa de idade e poder aquisitivomaiores. Comonuma grande concorrên- ciaqueaconteceuem2016paraumacontademodelosSUV,