RESPM ABR_MAI_JUN 2017

abril/maio/junhode 2017| RevistadaESPM 67 Umagrandeagênciaproduziuumdocumentário, noqual entrevistaespecialistase jovens, econclui queos jovensde hojenãosãoassimtãodiferenteseúnicosquantosediz focando homens de 35 a 50 anos que podiamadquirir um automóvel entreR$150mil eR$250mil. Aabordagemsobreocomportamentomasculinoparece ser aquele mais carregado de olhares viciados e conser- vadores. No máximo, se avança no fato de que homens tambémtêmconsumidoprodutosdebelezaou retomado o uso de aparelhos de barbear para esculpir suas barbas. Não tenho condições de avaliar se isto se deve à difi- culdade em olhar para aquele personagem e reconhe- cer como nele estão se dando as transformações que se observamnos demais perfis. Talvez, de fato, o homem não teria se transformadoou, aomenos, encontradouma nova representação para si nomundo contemporâneo. Uma possibilidade que tenho discutido nos trabalhos com as agências é que este problema na definição do homem atual seja simétrico ao empoderamento femi- nino, assim como LGBT. De uma posição dominante na sociedade, o homempassou a ser acuado sob a acu- sação de ser o opressor. Enquanto isso, ele igualmente deixa de dominar o campo do consumo, ocupado cada vez mais por outros grupos. A figura da mulher autô- noma ou provedora da família se espalha e a trans- forma em protagonista. Aparentemente, a nova discussão sobre a questãodos gêneros se expandeparaos grupos quenãocostumavam ter voz e passama termaior poder aquisitivo e acesso ao consumo. Isso teria deixado a figura do homem relati- vamente sem lugar, ou semum lugar novo. Fala-se com o homem como se falava com ele há décadas. Tomo a maneira como as agências têm abordado o homem como representante da persistência de um olhar conservador ao qual muitos têm dificuldade de abandonar. O problema aqui é dado pela presunção de que o objeto de análise já é conhecido e não pre- cisa ser revisitado ou reinventado. Certamente, esta abordagem tem uma chance muito grande de estar perdendo contato com a realidade. Por isto, identi- fico, neste campo, um problema. Concluo esta reflexão, que espero possa contribuir de alguma forma com aqueles que estudam o consu- midor atual, reiterando a ideia de que o que é impres- cindível a toda pesquisa, acadêmica ou de mercado, é algo semelhante àquilo a que recorro também em meu trabalho como psicanalista: escuta afinada, empatia, capacidade de análise e produção de insi- ghts. Os dados e informações estão aí disponíveis por meio de pesquisas ou big data; é preciso então buscar perspectivas que façam com que aquela massa indis- criminada de informações se precipite num sentido: como significação e direção. Pedro de Santi Líder das áreas de humanidades e direito da graduação da ESPM