RESPM ABR_MAI_JUN 2017

Economia comportamental Revista da ESPM | abril/maio/junhode 2017 70 Hiperconectadoseconfiantes,aquelesqueacreditamter conhecimento para tomar asmelhores decisões influen- ciame ensinamos demais a escolher omelhor produto, serviço ou atendimento. O resultado é um impacto sig- nificativo tanto no seu meio quanto em segmentos que aspiramàqueledeterminadoestilode vida. Redes sociais, YouTube, blogs e podcasts são só algumas ferramentas que estão à sua disposição comcusto zero ou baixíssimo. Diantedacriseedeumamudançana lógicadeconsumo mundial,essasinfluênciassãoamplificadaseganhamuma dimensão surpreendente. Alémde seremfortementeusa- das de forma poderosa para incentivar comportamentos de consumo consciente e sustentáveis, podem também trazer indícios significativos para melhoria e criação de produtosmais compatíveis como ser humano. Uma área relativamente nova no Brasil, a economia comportamental tem abraçado o desafio de identificar conceitos que foramaplicados emdecisões demarketing ao longo dos anos e agora exigemumnovo pensamento. Empresas e consultorias têmtrazido novas perspectivas e ferramentas para investigar, e testar, os motores das decisões de pessoas e identificar atitudes, crenças, hábi- tos e valores que são significativos emuma determinada simulação de compra, tanto no universo on-line quanto em lojas e supermercados do mundo off-line. Nasciênciascomportamentaisumadasprincipaisferra- mentasutilizadasconsisteemposicionarconsumidoresem umcontextomaisrealdedecisão,normalmentecomincen- tivos financeiros que variamde acordo coma escolha a ser feita,paracompararoimpactodefatoresespecíficosemum comportamento. Estudos como esses podemfornecer insi- ghtspoderosos sobreondee “se” aclassesocial é realmente umfator-chaveaserlevadoemconsideraçãoquandosetrata deconsumodemídiaoucomportamentosdecompra. Um exemplo clássico em economia comportamental é o impacto da prova social em decisões críticas de consumo. Comum em casos em que as pessoas têm dificuldade em determinar a melhor escolha ou o modo apropriado de se comportar, aspessoasassumemqueosoutros possuemmaisexperiênciaeconhe- cimento da situação. Um grupo de universitários pas- sou de porta em porta distribuindo três tipos de incentivo para econo- mia de energia: ”economize dinhei- ro”, ”salve o planeta”, ”seja um bom cidadão”. Os apelos tiveram pouco efeito. Então resolveram mudar a abordageminformandoàspessoas que seus vizinhos trocaram o ar- condicionadoporventiladores,para poupar energia. E o resultado foi uma redução significativa no gasto energético. Invocarprincípiostocantescomo economizar dinheiro, ser susten- tável ou mesmo ter uma atitude exemplar não foi o suficiente para fazer com que as pessoas mudas- sem de atitude. O que realmente funcionou foi a aplicação das nor- mas sociais. O que a Opower fez foi construir relatórios para cada lar, comparando o consumo energético destescomodevizinhosquemoram em casas similares. Um dos cinco princípios que a Opower propõe é uma descrição clássica da econo- mia comportamental: ”Crie a partir do comportamento das pessoas”. Usando o poder da prova social paramudar comportamentos economize salve o planeta seja um bom cidadão seus vizinhos estão fazendo melhor