RESPM ABR_MAI_JUN 2017

Economia comportamental Revista da ESPM | abril/maio/junhode 2017 72 Por que agimos como agimos? Os limites inerentes ao ser humano Segundo o psicólogo Daniel Kahneman, prêmio Nobel em Economia e autor do livro Rápido e devagar — duas formas de pensar (Editora Objetiva, 2012), dois sistemas operam ao mesmo tempo no nosso cérebro enquanto desempenhamos tarefas de tomada de decisão e esco- lhas: o sistema rápido e o sistema devagar — chamados de Sistema 1 e Sistema 2, respectivamente. O primeiro deles, o Sistema 1, é aquele capaz de “operar rápido e automaticamente, compouco ou nenhumesforço e sem senso de controle voluntário”. Já o segundo, o Sistema 2, “concentra a atenção para as tarefas mentais que exi- gem ummaior esforço, incluindo cálculos complexos”. Mesmo identificando qual desses dois processos está sendo utilizado (às vezes, ambos ao mesmo tempo) e conhecendo a forma como eles atuam, o ser humano está normalmente tomando ações baseadas no Sistema 1. No entanto, o problema ocorre quando as empresas dosmais diferentes setores desenhamprodutos e ofertas considerando que, quando a decisão chegar, o consumi- dor usará o Sistema 2 para escolher amelhor alternativa entre todas as possibilidades. Será que bastaria eviden- ciar os benefícios de umproduto para fazer comque um consumidor tome a melhor decisão? Oquadro abaixo compara algumas características que distinguem os dois sistemas cerebrais. Considerando os estudos na área para desenhar estratégias de mudança de comportamentos dos con- sumidores, existem basicamente dois modos de lidar com vieses originados no Sistema 1: desfazê-los [ de- biasing ] ou contrapô-los [ counter-biasing ]. Desfazer um viés envolve estratégias complexas para ativar a racionalidade e o processamento do Sis- tema 2. Contrapor um viés, por sua vez, requer aplicar um viés do Sistema 1 para combater outro, como nos clássicos nudges simples propostos por Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein, no livro Nudge: improving decisions about health, wealth, and happiness (Editora Penguin Books, 2008). “Nudge é qualquer fator significante que pode alterar o comportamento das pessoas sem que seja necessário proibir qualquer opção ou mudar significativamente os incentivos econômicos.” Thaler e Sunstein (2008) Sistema 1 (Rápido/Automático) Sistema 2 (Devagar) Opera de forma rápida e automática, compouco ou nenhum esforço e sem o senso de controle voluntário Pode programar a memória para obedecer a instruções que contrariam respostas habituais Gera impressões, sentimentos e inclinações de tendência: quando aprovadas pelo Sistema 2, estas se tornam crenças, atitudes e intenções Controla os pensamentos e o comportamento Responde mais fortemente às perdas do que aos ganhos É responsável pela dúvida e desconfiança Não pode ser desligado Se sobrepõe aos impulsos do Sistema 1 e está encarregado do autocontrole É enviesado emprol da crença e da confirmação, sendo radicalmente insensível tanto para a qualidade quanto para a quantidade da informação Tem como função a autocrítica, embora seja mais propenso a endossar as emoções do Sistema 1 do que a rejeitá-las Foca nas evidências existentes e ignora a ausência delas Interpreta questões e também as gera, direcionando a atenção e procurando as respostas na memória os dois sistemas cerebrais