RESPM ABR_MAI_JUN 2017

consumo Revista da ESPM | abril/maio/junhode 2017 76 inflação – médiamensal no ano – evolução: 1940-2010 Fonte: IPEA - IPC/Fipe 1940 41 42 43 44 45 46 47 48 49 51 52 53 54 55 56 57 58 59 61 62 63 64 65 66 67 68 69 71 72 73 74 75 76 77 78 79 81 82 83 84 85 86 87 88 89 91 92 93 94 95 96 97 98 99 01 02 03 04 05 06 07 08 09 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 0,8 2,7 0,3 2 2 3 5,3 1,9 1,1 2,8 4,5 5,7 10,4 21,2 15,6 29,2 31,2 23,3 1,8 0,8 0,2 0,6 Plano Real Plano Collor II Inflação Brasil - média mensal - IPC/Fipe Inflação média mensal por década (00-09) 40: 1,3% 50: 1,6% 60: 3,2% 70: 2,3% 80: 11,1% 90: 12,6% 00: 0,5% Média mensal total (1940-2010): 4,7% Plano Collor Plano Cruzado Golpe Militar Crise de juros da dívida Crises do petróleo estável,mas de baixas taxas de crescimento, demandava (e permitia) um criterioso planejamento estratégico. De outro, a visão financeira ganhou espaço nas grandes empresas, sobrepondo-se gradativamente aosdemais ele- mentos estratégicos, como o propósito da organização e a construção de marcas. Ferramentas para mensuração do ROI (Return on Investments) das ações demarketing, a adoção de KPI (Key Performance Indicators) para ava- liação do desempenho dos executivos e fornecedores e a implementação de áreas de Procurement (ou “mesas de compra”) proliferaram. Programas sociais implementa- dos pelo governo e a expansão do crédito permitiram a “ascensão” de umgrande contingente de brasileiros para a classe C, formando o que se convencionou chamar de nova classe média, alavancando o consumo. A internet nasce e cresce aceleradamente, iniciando o processo de desintermediação da informação pela mídia convencio- nal e surge o conceito de Prosumer, o consumidor capaz de produzir conteúdos. No âmbito social inicia-se o pro- cessodequestionamentodasestruturaseautoridades ins- titucionais, incluindomarcas e veículos de comunicação. Chamo de transição o período que principia na pre- sente década pelo fato da sua maior característica ser a desconstrução das estruturas que vieram resistindo à transformação no período da estabilidade. O subsídio oferecido pelas ações sociais deixou de ser suficienteparaqueanovaclassemédia,jáendividada,pudesse manterseunovopadrãodeconsumo,eocréditofoireduzido. Omodelo político brasileiro está emxeque e os sucessivos escândalosdecorrupçãogeraminstabilidadeeinsegurança econômica e social. Todas as instituições são abertamente questionadas e os indivíduos partemembusca de propósi- tospessoaisecausas inspiradoras.Osmodelosdenegócios tradicionaisjánãoconseguemsustentarboapartedamídia brasileira,eosinvestimentosdasgrandesmarcassãocadavez maispolarizadosentretelevisão(umportoseguro)einternet (umanecessidade a sermais bemcompreendida). Agestão predominantementefinanceiradasgrandesempresas,que jáhaviaseestabelecidodeformadefinitiva,torna-semenos efetivanamedidaemqueasmarcas sofremodesgastecau- sadopelafaltadeinvestimentos.Nessemundonovoquevai seconfigurando, oconsumo temnovas regras. É nesse contexto que devemos avaliar o impacto da crise econômica e elucubrar sobre o futuro. Dedicar nossa atenção às movimentações das classes sociais é, provavelmente, uma perda de tempo. AAssociaçãoBrasileiradasEmpresasdePesquisa(Abep) é a guardiã doCritérioBrasil, ametodologia de classifica- ção econômicautilizadapelos profissionais demarketing e comunicação no mercado nacional. O Levantamento Socioeconômico realizado anualmente pela GfK é uma das fontes para a atualização do Critério Brasil.