RESPM ABR_MAI_JUN 2017

abril/maio/junhode 2017| RevistadaESPM 79 Essas questões, entretanto, impactam a relação com o consumo de forma diferenciada para cada subgrupo populacional. O estudo da GfK divide a comunidade global em sete “clusters”, de acordo coma similaridade de seus valores pessoais: Achievers , Nurteres , Hedonists , Self-Directeds , Socialrationals , Survivors e Traditionalists . De 2014 para 2016, a pesquisa indica uma tendência de crescimento no número de consumidores que dedicam tempo em pesquisar marcas antes de fazer uma grande compra. Os Suvivors e os Socialrationals são os segmentos mais responsáveis por essamudança de comportamento. É na relação com as marcas nummomento de crise que percebemos uma substancial diferença entre os grupos. Os Self-directeds aumentam sua preocupação com a relação custo-benefício e podem trocar de produto, mas fazempor marcas nas quais confiam. Os Achievers aumentam seu grau de exigência para todos os aspectos. Tenderão a ser mais racionais na compra, mas não irão abrirmão do status conferido pelo consumo das melhores marcas. Os Nuterers acentuamseuperfil cuidador, restringindo o consumo paramanter a qualidade dos itensmais rele- vantes. Aparentemente, confiammais no seu julgamento a respeito da qualidade do que nas marcas. Os Socialrationals (omaior grupo, representando26%da população) preferemcontinuar comprando, mas partem em busca de marcas confiáveis de menor preço. A importância da força da marca em tempos de crise fica clara namedida emque todos os grupos aumentam suapreocupaçãocomaconfiançanasmarcasnomomento da compra coma exceção dos Traditionals (que não costu- mammudar demarca) e os Nuterers . Odestaque fica para os Hedonists , grupo para o qual a confiança nas marcas ganhou grande importância no período. Nuterers e Selfdirecteds são os dois grupos que se posi- cionam como menos influenciáveis pelo discurso das marcas e têm como valores comuns a autenticidade e PLEASURE ACHIEVERS HEDONISTS SURVIVORS NURTURERS SELF-DIRECTEDS TRADITIONALISTS SOCIAL RATIONALS Freedom Self reliance Stable relationships Authenticity Friendship Helpfulness Honesty Family Protecting Enjoying life Excitement Adventure Looking good Ambition Pleasure Individuality Romance Sex Status Wealth Self-interest Cultural purity Traditional gender roles Faith Tradition Respecting ancestors Social responsibility Modesty Working hard Simplicity Equality Knowledge Health and fitness Fulfilling work Material security Creativity Beauty Retribution In tune with nature Leisure Preserving environment Social tolerance Open-mindedness Learning Curiosity Duty Thrift Internationalism Power Having fun Being youthful POWER TRADITION PEOPLE clusters de valores pessoais D R ZER PESS AS ÇÃO