RESPM ABR_MAI_JUN 2017

consumo Revista da ESPM | abril/maio/junhode 2017 80 Ocontato comamarcadeve ser fractal: fragmentos demensagememmúltiplos pontos de contatopara o consumidor ajudar a construir odiscursodamarca variação das atitudes de 2014 para 2016 (top 2) 15% 10% 5% 0% -5% -10% Total Self directed Achievers Tradicional Nurturers Social rationals Survivors Hedonists Oferecer uma boa relação custo-benefício ( value for money ) é a coisa mais importante para uma marca 5% 11,9% 5,8% 1,5% -0,5% 5,8% 3,7% 2,2% Eu prefiro ter menos itens, mas de melhor qualidade 2,6% -0,3% 5,9% 6,1% 12,7% -5,5% 1,5% 4,1% Eu só compro produtos e serviços de marcas confiáveis 5,7% 4,4% 8,4% 1,5% -3,6% 7,5% 0,9% 10,3% a honestidade. Juntos, representam aproximadamente 20% da população brasileira. Embora pareça óbvio, é bom lembrar que nemsempre se vende menos durante uma crise. Produtos bem posi- cionados podem se beneficiar de ummomento em que o consumidor está revendo suas decisões de consumo, bastando para isso investir adequadamente em comu- nicação; possivelmente a melhor aplicação financeira que se pode fazer durante a crise. Mas é bom lembrar que a maneira pela qual o con- sumidor se relaciona com a comunicação das marcas também está em transição. O contato da marca com o consumidor deve ser fractal: fragmentos de mensagem distribuídos emmúltiplos pontos de contato ( touchpoints ) estimulando o consumidor a construir e se apropriar do discurso da marca. O próprio conceito de mídia vem se transformando e adquirindo um caráter quântico. A mídia só é defi- nida quando o conteúdo, transmitido por plataformas e recebido em interfaces, encontra o consumidor emum momento específico de sua jornada. Antes disso, mídia é a nuvem de probabilidades em torno desse encontro. Planejar a comunicaçãonessenovo contextodemanda o conhecimento do perfil atitudinal do consumidor (não apenas demográfico e econômico), sua predisposição específica no momento de cada encontro e a nuvem de probabilidades associadas a esse encontro. Demanda tambémacompreensãoprévia (uma revisão, eu diria) da natureza desses encontros e de seu potencial mobilizador no contexto dos objetivos da marca. UmamensagemtransmitidapelaTVabertapode emo- cionar simultaneamentemilhões de consumidores, cau- sando uma comoção. A internet programática pode oferecer uma precisão cirúrgica na entrega da mensagem, individualizando momentos. Marcas demídia de origem impressa oferecem, inde- pendentemente da plataforma, momentos de atenção que potencializam o impacto da mensagem.