RESPM ABR_MAI_JUN 2017

entrevista | Sonia Bueno Revista da ESPM | abril/maio/junhode 2017 84 Revista da ESPM — Considerando os últimos dois anos, o que a senhora elencaria como as mudanças mais relevantes ocorridas em nosso mercado consumidor? O que a surpreendeu e o que correspondeu às suas expectativas? Sonia Bueno — O que percebemos é que houve, sim, uma retração de consumo em 2015, da ordem de 5% a 6%, dentro dos domicílios. Porém, em2016, já existe umcrescimento de 2% em volume. Nem vamos falar em valores, porque aí existe o impacto da inflação. Revista da ESPM — Qual é a defini- ção de consumo usada para fazer essa avaliação? Sonia — Tudo aquilo que é consumido dentro dos domicílios. A cesta média de bens de consumo. É o que medi- mos mais diretamente e corresponde a 37% de todos os gastos do consumi- dor. Uma parte relevante. Entre 20% e 30% são despesas fixas e outros 30% são variáveis. Revista da ESPM — Que tendências foram apuradas nas pesquisas mais recentes? Sonia — No estudo Holistic View, nós percebemos que as despesas como lazer cresceram no período positivo da nossa economia e agora caíram bastante. O item lazer passou para a décima posição em prioridade e a alimentação dentro do lar voltou a ser a primeira. Em linhas gerais, perce- bemos um consumidor muito mais consciente do que há dez anos e que agora faz as suas escolhas. Revista da ESPM — Que tipo de escolha? Sonia — Categorias que o consumidor passou a consumir antes da crise continuam sendo demandadas, só que com opções diferentes. As emba- lagens grandes começam a ganhar mercado, assim como produtos de menor desembolso. Ele vai fazendo as suas escolhas, que apontam para uma tendência forte de novasmarcas. Nós constatamos um crescimento muito grande das marcas nacionais. Um estudo regional que fizemos para toda a América Latina mostra clara- mente que as marcas locais deixa- ram de ser seguidoras e passaram a gerar inovação. Verificamos uma preocupação maior das empresas em atender às necessidades específicas daquele consumidor local, em termos de embalagens ou preferências, e abordar questões como saudabilidade e sustentabilidade. Essas marcas pas- sarama sermuitomais competitivas. Revista da ESPM — Quando tivemos o boom da classe C, há dez anos, houve uma busca das empresas em adaptar o seu portfólio de produtos para atrair esse novo cliente. Em sua avaliação, as empresas conseguiram obter as respos- tas que precisavam para entregar essa promessa aos consumidores? As mar- cas nacionais também se fortaleceram nesse processo? Sonia — As multinacionais estão muito preparadas, mas constatamos, sim, que as nacionais se tornaram mais competitivas. Percebemos agora que esse ciclo de inovação diminuiu, mas não parou. O estudo global Kan- tar Futures, que indica várias tendên- cias em todo omundo, aponta o Brasil como um dos países com maior aber- tura à inovação. O brasileiro é aberto culturalmente a produtos novos, em- balagens novas. Então, verificamos que essemovimento continua. Revista da ESPM — E qual foi o im- pacto da crise nos dois últimos anos, no desenho das classes sociais do Brasil? Sonia — É importante reforçar que o movimento de crescimento da classe C ocorreu durante aproxima- damente uma década. Nos últimos dois anos, nós percebemos que a pirâmide de classes sociais per- maneceu no formato de diamante. Ou seja, a importância da classe C continua. Isso acontece porque classe social não é somente renda. Ela é um conjunto de atributos que permite a esse grupo um determi- nado tipo de poder aquisitivo. Esse poder é formado por bens que você tem na sua casa e no local em que você mora. Então, apesar da queda na renda, a classe C continua cor- respondendo a 48% da população. Ela se manteve no mesmo patamar, pois alguns fatores não mudam. A casa em que ela vive, quantos dormitórios ela tem, se possui uma televisão, tudo isso é considerado. Há ummovimento crescente de busca por promoções, para garantir o acesso ao consumo, alémde uma tendência grande pela saudabilidade e praticidade