RESPM ABR_MAI_JUN 2017

abril/maio/junhode 2017| RevistadaESPM 91 corresponde a 40%. Na Europa Oci- dental, o índice está entre 20% e 25% em países como França e Inglaterra. Aqui, o país com maior penetração é a Argentina, com 9%. Agora, sabe- mos que para compra de viagens e eletrodomésticos esse crescimento é importante. Vale ressaltar que, de todo modo, o consumidor consulta muito mais a internet na decisão de compra e essa é uma mudança im- portante de comportamento. Revista da ESPM — A venda porta a porta é importante em determina- das categorias. Com a tendência da compra mais planejada, é possível de- tectar mudanças de comportamento nesse canal? Sonia — O porta a porta perdeu um pouco do protagonismo, porque há muitas farmácias especializadas, com mais produtos concorrentes e preços acessíveis. Antes você ia às drugstores e não havia aquela ala enorme de produtos de higiene e beleza. Além disso, surgiram várias empresas protagonistas no segmen- to de porta a porta. Se você pega os principais players do mercado, eles próprios estão buscando outros ca- nais como alternativa à concorrên- cia. Mas continua sendo um canal extremamente importante. Revista da ESPM — Há alguma ten- dência nova no porta a porta? Sonia — Ele continua tendo um papel forte por conta da compra por caderneta. Hoje, 27% das famílias brasileiras ainda praticam esse tipo de compra, e o porta a porta é um canal muito aberto a esse perfil de consumidor. No interior, a penetração da caderneta chega a superar 35% em algumas locali- dades. E isso é uma facilidade em momentos de crise. Revista da ESPM — As empresas de pesquisa conseguem sentir o pulso do mercado pelo contato direto com os clientes que procuram os seus serviços. Qual é a grande preocupação das companhias e o que elas estão tentan- do detectar nesse contexto de crise? Sonia — Sentimos que elas estão cada vez mais voltadas a entender o consumidor no ponto de venda, que é onde a decisão de compra acon- tece efetivamente. Existem uma tendência crescente nesse campo e muitos estudos solicitados para entender esse momento da decisão. Por outro lado, os investimentos em branding são extremamente impor- tantes nesses momentos de crise, porque temos diversos estudos em nossa empresa Kantar Millward Brown a mostrar que as marcas que seguiram investindo saíram ven- cedoras da crise. O branding tem de seguir, e nós percebemos uma preocupação em medir os retornos sobre investimentos. Não só na área digital, mas também em TV e outros meios. Existe uma preocupação das empresas em três aspectos: decisão do ponto de venda, foco no branding e entender melhor o retorno sobre o investimento publicitário. Revista da ESPM — Há dez anos, aproximadamente, houve um grande es- forço das empresas em realçar suas mar- cas corporativas ao lado de marcas de consumo consagradas na publicidade e embalagem dos produtos. Com a seg- mentação cada vez maior de produtos, essa tendência perde ou ganha força? Sonia — Essa tendência continua for- te, pois o sobrenome ajuda bastante. E as empresas devem continuar nes- se processo de segmentação, porque isso parte de uma demanda cada vez maior do consumidor. Revista da ESPM — Na outra ponta, que atributos positivos o consumidor começa a enxergar nas marcas locais que estão crescendo? Pequena rejeição pelo desconhecimento de marca, aten- der a demandas específicas ou simples- mente pelo preço? Sonia — Não é necessariamente pelo preço, e sim muito mais pelo entendimento da necessidade local e pela capacidade inovadora. São companhias muito rápidas para en- tender a necessidade, desenvolver o produto e distribuí-lo no mercado. O fator nacionalização, o orgulho de ser local também impacta. A proximidade cria uma experiência de compra positiva. Além disso, tem a questão da sustentabilidade e a capacidade de se conectar com o conceito de produtos mais naturais. São vários fatores combinados. Existe uma preocupação das empresas em três aspectos: decisão do ponto de venda, foco no branding e entender melhor o retorno sobre o investimento publicitário